导语: 时尚品牌增长的4个关键:在竞争剧烈和大环境恶劣的时代,品牌增长变得愈发艰难。如何找到品类增长的切入点、增长路径?怎么持续增长?这些一直都是品牌面临的挑战。牛顿高商今天分享Grow模型,希望能带给时尚管理者、营销者一些品类增长的方向或参考。

　　内容来源：牛顿商学院

　　时尚品牌增长的4个关键：在竞争剧烈和大环境恶劣的时代，品牌增长变得愈发艰难。如何找到品类增长的切入点、增长路径？怎么持续增长？这些一直都是品牌面临的挑战。

　　牛顿高商今天分享Grow模型，希望能带给时尚管理者、营销者一些品类增长的方向或参考。

　　GROW模型

　　阿里的GROW模型将品牌的GMV（Gross Merchandise Volume）完整增量分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)、价格力(Boost)，新品力(Widen）。

　　Grow模型是基于消费者的模型，是品牌实现增长的关键武器。

　　渗透力 ：更多消费者购买对品牌总增长的贡献；

　　复购力 ：消费者重复购买产品对品牌总增长的贡献；

　　价格力 ：消费者购买价格升级产品对品牌总增长的贡献；

　　新品力 ：消费者购买品牌新品类对品牌总增长的贡献。

　　一、渗透力 ：吸引消费者的营销推广

　　（1）多市场渗透：除了主要的核心市场，也要关注下沉市场和细分长尾市场；（2）多营销方式：短视频、直播、KOL合作等 ；（3）多渠道渗透：抖音、微信、小红书、微博、B站等线上线下全渠道推广。

　　提高渗透率，吸引更多消费者，是品牌增长的重要一步。

　　美妆界的黑马花西子，2017年成立，只花了短短的2-3年，年销售额就达到了40亿+，增速迅猛。花西子正是通过多元化的营销不断提升渗透率，成功占据市场。

　　当下国潮文化盛行，花西子凭借”东方彩妆”的品牌理念，打造国风礼盒、国风元素，逐步扩大了客户群。

　　在私域和公域流量上，花西子采用KOL+KOC进行传播渗透。从李佳琦的“花西子散粉，我每一天都在用…...”的直播带货，到各大美妆主播对它的一致好评，让顾客开始关注“花西子”。在线下，花西子的“万人体验计划”，不仅吸引了众多新消费者，也大大增加了品牌曝光。

　　而国产服饰品牌仲夏物语（原创设计Lolita），则是通过和Oppo合作打造的限定联名盲盒，占据微博榜首，扩大了人群渗透，并和海马体照相馆合作推出了Lolita服饰写真集，获得了消费者的热捧，成功出圈。

　　二、复购力 ：提升客户的忠诚度

　　（1）关注高复购产品；（2）提升高复购人群的服务，维持稳定复购；（3）根据新需求，培养客户的新消费习惯。（4）满足情感诉求，维持客户的忠诚度。

　　年轻一代的消费者不仅仅关注产品品质，同样注重情感体验，偏好价值观一致的品牌。因此，品牌如果想要让客户成为忠诚客户，就要和消费者产生情感共鸣，才能提升客户的满意度和忠诚度。

　　新锐品牌Ubras在618活动期间跃居天猫服饰鞋帽榜单的第一，成交额突破3亿。

　　Ubras于2016年创立，短短五年时间就能取得如此成就是因为Ubras的品牌概念。

　　当市场上的内衣都以“性感”“曲线”作为卖点时，Ubras则推出了“无尺码”内衣，主张女性追求自然的体态美，不去定义女性，不批判任何身型，这不仅符合当代女性追求“简单舒适好穿”的需求，也吸引了同样追求“真实自我”价值观的女性消费者。

　　满足了客户情感需求，加上小红书、微信的私域流量维护，客户的复购就不再是难事。

　　三、价格力：实现情感溢价

　　（1）老客户的价格承受能力；（2）产品包装升级；（3）情感溢价：联名合作、限量版产品；（4）赋予产品新功能。

　　能打动消费者的产品，价格空间更大，更容易实现情感溢价。

　　童装品牌巴拉巴拉通过与国内外新锐设计师合作，如巴拉巴拉XChenPeng羽绒服、巴拉巴拉X华裔设计师Jason Wu童装联名胶囊系列，实现了价格和销量的增长。

　　利用品牌价值吸引同样价值观的拥趸者，也是品牌实现情感溢价的重要因素。

　　护肤品牌二十研2XY用“可持续发展”增强和年轻一代消费者的沟通。2XY于2020年成立，品牌的空瓶回收计划已经上线。2XY用可再⽣材料作为外包装，并陆续推出环保艺术家合作包装、零碳排放量的环保计划。目前2XY的网上评价都是100%好评，在社交平台上也有很好的口碑。

　　四、延展力：产品上新成为关键

　　（1）结合市场需求开发新品类；（2）根据目标人群孵化新产品；（3）从现有产品挖掘关联产品。（4）产品上新的方式和速度。

　　新消费时代，消费者追求多样化消费，单一重复的产品已经满足不了现代消费者的需求，新品日益成为品牌增长的关键。根据需求不断地推出新品，加强与消费者的互动，才能让品牌实现持续增长。

　　通过跨界、联名合作推出独特新品，是很多品牌上新的方式之一。例如Louis Vuitton x Supreme，Gucci x Jayde Cardinalli，Conversex麦莉•塞勒斯(Miley Cyrus)等。

　　国产运动鞋回力，也采用跨界合作“回力 x STAFFONLY”、回力x大嘴猴”、“回力x百事可乐”等，打造爆款，不断推出新品，从而强势重回大众视野。

　　快奢时尚本土品牌UR则是赢在产品上新的“快”。作为“中国版的Zara”，UR产品线非常丰富，上新速度也很惊人。UR一年开发产品数约1.2万款，一周上新2次。让每个消费者都能找到适合的产品。

　　总结：

　　从GROW模型渗透力、复购力、价格力和新品力来看，最重要的基于消费者需求，制定对应的产品战略或决策，才能实现品牌的持续增长。