天下网商记者 章航英

成立18个月上市，创造最快IPO记录，估值达45亿的瑞幸咖啡，开始了“二次创业”。

这一次，它要靠一杯小鹿茶，再一次坐上加速度。

曾经，瑞幸咖啡火速扩张，是靠投资人的钱和补贴。如今，小鹿茶靠的是下沉和加盟。

不过，小鹿茶的“清奇”之处在于——什么“加盟”？明明是“新零售合伙人”，而且相比于其他奶茶品牌动辄几十万的加盟费，小鹿茶不要一分钱——0元就能成为合伙人。

今年7月份成立以来，小鹿茶正在疯狂扩张。记者打电话了解加盟条件，发现只需满足18周岁以上，无犯罪记录，便能近乎无门槛地成为小鹿茶的“合伙人”，谁能不心动？

不过，冲动之前，先等等。

瑞幸为什么还要做小鹿茶？

企查查数据显示，小鹿茶品牌成立于2018年2月。而其首次发布是在今年的7月。定位“年轻人的活力茶饮”，并在两个月后“单飞”，使用了独立品牌及门店视觉体系。

“瑞幸不够快”是瑞幸咖啡首席运营官刘剑对它的评价。

成立一年多的瑞幸咖啡就开出3000家门店，今年要开到4500家。要知道星巴克进入中国20年，也才开了4000家店。

然而，它却还想要更快。不仅更快，还要占领更多市场。瑞幸咖啡的目标是一二线城市，小鹿茶则把目标瞄向了三四线及更多下沉市场的年轻人。

这个时候，瑞幸咖啡原有的直营模式便有了局限，而小鹿茶搞低门槛的“新零售合伙人”，不仅可以转移一笔开店成本，扩张的步伐也将加速。

茶饮是一个近千亿的市场，并且，茶饮与咖啡的客群不仅有重叠，而且在场景上也能有所交叉——咖啡是工作学习时候的提神醒脑神器，奶茶饮品是休闲娱乐时候的甜蜜犒劳。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一也认识到了这一点：茶和咖啡目前是办公室最受欢迎的两种饮品。如果说咖啡是瑞幸烧了几十亿教育的市场，那么茶饮便完全不需要消费者说服。

小鹿茶的“三板斧”

大街小巷多如牛毛的奶茶品牌，各类门店不下40万家 ，但依然缺乏头部连锁茶饮品牌。行业混战，草莽之中，风险虽大，揣着资本的瑞幸，似乎还有一线机会。

3000家直营门店是瑞幸的基本盘，相比之下，喜茶和奈雪都不到400家，走加盟模式的一点点也才2000多家店。除了线下地面门店，小鹿茶还上线了独立APP，并且与瑞幸App数据互通，一来多了线上力量，二来线上线下互动，渠道优势变得非常明显。

另外，做品牌是瑞幸最擅长的事。当时汤唯、张震手捧小蓝杯的广告刷遍城市电梯、地铁，而这次小鹿茶又携肖战卷土又来，用广告狂轰乱炸，颇为吸引年轻人的眼球。

另外，在奶茶界存在着“10家门店9个口味”的现象，这与加盟店在供应链和门店操作上无法统一把控有关。而小鹿茶APP线上下单的模式将“山寨”门店挡在了外面，并且号称用“物联网”生产设备，似乎能在很大程度上保证标准化，此为数字化运营优势。

0元加盟掩护割韭菜？

小鹿茶官网介绍：“新零售合伙人”是基于互联网新零售模式的新型代理模式。合伙人与瑞幸共同经营小鹿茶门店。共同经营、风险共担、利润共享。

另外，与传统加盟方式不同的是，“新零售合伙人”模式前期不收加盟费，而且会在市场扩展期给予合伙人发展新客户的补贴，共同开拓市场。

翻译过来就是，优惠券还是会继续发，社交裂变还是会继续做，不然客人哪来呢？

那么“新零售合伙人”需要付出什么？

来看前期投入：店面装修（6-8万元）、设备采购费（包括咖啡机和奶茶设备）15万元左右，保证金5万元。计算下来，“入伙费”约30万元，并且还不包括门店每月租金、水电费、咖啡师和店员工资。

这么一算下来，似乎并不比加盟普通的奶茶品牌来的便宜。

那么合伙人怎么赚钱？

答案是从门店利润中抽成。

由于完全线上运营，流水全在系统后台，合伙人按月提现。每个月的毛利润超过2万后，经瑞幸按一定比例分成后，再扣除门店租金、人员工资、水电杂费之后，才是合伙人赚到手的钱。

按照瑞幸的估算，理想的情况是，若每天卖出800杯小鹿茶，每杯13元的客单价和50%的毛利率，合伙人月毛利大约在156000元，那么每月合伙人获得制作交付费在110600元，扣掉其他成本，3个月便可回本。

有人说，不用加盟费，不赚钱不抽成，瑞幸良心了。也有人说，若是赚不到钱合伙人贴进去的也是实实在在的装修费、材料费、保证金，如果赚钱了怕是给瑞幸“贴钱打工”。

如果你问一个奶茶招商处的工作人员，他会告诉你，天下没有免费的午餐，不收加盟费的品牌一定会在后期加倍把钱收回来。或者他会建议你去看看瑞幸咖啡的财报——主业都是亏损的，做小鹿茶招加盟，是为了让财报好看一点，这样亏损下去迟早要退市。

“你说它是割韭菜呢还是割韭菜呢？”

瑞幸2019年Q2财报显示，净亏损为6.8亿元。店面营业亏损为人民币5580万元，按照门店3000家算，瑞幸单店运营亏损达到1.9万元。

排队都是优惠券闹得？

小鹿茶在每周二、四、六三天，都会在北京和厦门展开招商会，若有投资意向后，现场可以进行面试和资质评估——不过，满足18周岁和没有犯罪记录的条件，也相当于没有门槛。

据说，每场招商会仅限200人参与，每场都爆满，如今参与需要先打电话预约。

小鹿茶招商处客服告诉记者，两月前开放加盟以来，目前全国已经开了43家店，杭州还只开了一家。于是记者便来到西湖区教工路的这家小鹿茶“探店”。

这家蓝色清新的门店位于一座商业大厦的一角，不得不说杭州首店的地址是选得非常好的，附近正是办公楼和学校。因此工作日的中午便有络绎不绝的人流进入。

高峰时候，10多平米的店内站满了10多人，屋外桌椅区还有客人在等候取餐。店内一共3个店员忙碌的工作着，不时还要安抚催单的客人。

一个客人已经催了两遍了。平时提前20分钟点总能搞定，而这次他已经快等了半小时了。店员告诉他，他之前有两个大单，一个点了10杯，另一个点了16杯。

除了附近公司团购之外，还有一个可能，他们可能是受“买10 赠10”的福利吸引。下载小鹿茶APP后，页面上不仅有小鹿茶饮品，而且还有大师咖啡、轻食、坚果。一杯27元的啵啵牛乳黑糖奶茶，使用1.8元折扣券后，便只要不到5元。

这位客人告诉记者，他是附近大学的学生，小鹿茶的味道在他看来挺不错了，不过若是没有优惠券，他可能会犹豫——毕竟附近可选择的奶茶品牌太多了。

呈相同观点的人不在少数。身边不少朋友都反映，没有优惠券连瑞幸咖啡都不会点。

这家小鹿茶门店开了一个月不到，其中不少人应该是被社交圈裂变的大幅度优惠券吸引而来。

曾鸣在《智能商业》中提到，在这个时代，靠管理者去复制原有模式，很难比得上在另一个领域里有更深积累的创业者的爆发力。街头巷尾常驻的奶茶品牌，哪一个不是有两把刷子？

因此，瑞幸发放优惠和福利不失为一个前期拓客好方法，不过，补贴还会持续多久？

今年一月份，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示“未来3-5年持续补贴，暂时不考虑盈利问题”。

瑞幸可以不赚钱，毕竟不断开出的加盟门店的用户数据都在APP上，不断沉淀的用户数据可以帮助其在资本市场上不断堆高估值，但是他的那些合伙人呢？

瑞幸的野心

一个意外的发现是，杭州教工路上这家小鹿茶并不是加盟店，而是瑞幸旗下的直营店。

店员告诉记者，他只是瑞幸的员工，并不清楚每天卖出的小鹿茶的数量，也不知道每天的流水。数据都在后台，对员工保密。

若不了解实情，或许原本蠢蠢欲动的人们看了这一幕，便会迫不及待奔赴北京和厦门的小鹿茶招商大会了吧？

那么，瑞幸为什么要营造这样一种“繁忙”景象，并用0元加盟费吸引人们前来开店？

或许，瑞幸的野心不只是咖啡，也不只是茶饮。

钱治亚曾说“瑞幸不仅仅是咖啡”，在他看来，咖啡只是一个非常好的抓手。高粘性、高频次、高毛利。如此看来，茶饮是另一个抓手的补充，人群重叠、场景交叉、市场下沉。

别忘了瑞幸的口号是：从咖啡出发，成为国人日常生活的一部分。

瑞幸看重的是咖啡或者茶饮背后的人群和数据。抓住了“人”，便能抓住围绕其展开的一切需求。

《智能商业》中有一段描述，判断一家企业是否触网最重要的标准，是这个企业的核心产品和服务有没有实现在线化。在线化可以颠覆原有商业逻辑，可以与用户建立连续性关系。

线下不断扩展的门店，是与消费者连接的无处不在的渠道。而终端消费者的积累的需求，帮助瑞幸在链接上游供应商上赢得筹码。这便是瑞幸的两个紧密咬合转动向前的“飞轮”。

咖啡和小鹿茶不是终点，无论是去年上线的轻食还是最近推出的坚果，也都只是其中的一部分。

编辑 杜博奇