作者：杨远

审校：周鹤翔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

双11在即，对电商们的监管警钟已然叩响。

近日，上海市场监管局等部门召集拼多多、美团点评、国美在线、小红书、饿了么、健一网、药房网、途虎养车、洋码头等22家本市重点电商企业召开“规范‘双十一’网络集中促销活动”行政约谈会。

这里能够看出，监察的范围有垂类电商、综合电商和大众类消费电商，不过由于阿里、京东非上海本地企业，不在约谈名单中。

会上，相关部门通报了2019年以来电商市场发展和监管情况，指出电商平台的几大惯性问题：

虚假宣传，主播的锅？

第一，一些平台存在虚假宣传等问题。会上指出，社交笔记、视频直播、网红导购中的一些电商主播为了博眼球，冲销量，对商品做虚假宣传，甚至以诋毁竞争对手商誉的方式变相抬高自己。

内容电商作为顺应如今电商行业发展潮流的产物，在平台靠热度推送算法与MCN机构KPI的压力下，为了在一众主播面前突围，高声量、具有猎奇性质的宣传方式对于头部主播来说也是见惯不惊。

由于如今大部分电商平台的卖货，基本分成两类，一类主要走社交，即主播直播对话方式；另一类主要走内容，产品展示，以图文与拍摄商品短视频为主。

从带货上看，还是前者更具力量，对主播的要求也更高，在精准至秒的销售时间里，猎奇式宣传也成了部分主播的常态，主播的口无遮拦、信口开河等语言形式，在短期内的确更容易吸引流量与变现。

网红背后的MCN机构也是推手之一。对于主播来说，大量提交到他们面前的商品已经被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等指标，在有限的时间内难以试用产品，也就很难对产品有深度的了解，在直播时难免会“翻车”。

比如前段时间“淘宝口红一哥”李佳琦因为过度宣传不粘锅产品，但现实却与宣传相逆，卷入舆论漩涡。这对产品品牌和主播IP，尤其是一些平时声名较好的主播而言，“翻车”事故是对美誉度的折损，消耗粉丝的信任。

值得一提的是，就在约谈的同一天，国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》（下简称《通知》），要求“双十一”期间加强直播节目和广告节目服务内容规范。直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

这一次，大刀直指风口浪尖上的网红直播。

百说不厌的假货

第二点，部分商品存在质量问题。包括低价拼团类商品质量不过关；部分电脑平板、手机数码类商品以旧充新；海淘类商品（化妆品、母婴用品等）存在假货，真伪难辨等。

这其实也是老生常谈的话题了。小红书、拼多多等不止一次被爆出假货问题，归根结底就是供应链的问题，这也反映出平台对商家资质管控、以及自营产品供应链的管理上仍存在不足。

对于综合电商而言，为了覆盖更广泛人群，SKU也是一个增长引擎，但追求SKU的同时，供应链、品控，保税仓的货品管理，依旧存在监管漏洞。

例如，最近天猫旗舰店被爆出假洋货的消息。一名海外品牌的国内代理商曾告诉GPLP犀牛财经，其实很多海外保税仓使用门槛非常低，只要备个案，就可以存放货品，而商品资质真假，只有商家最了解。换言之，很多平台在这方面的监管依旧处于盲目放任状态。

假货一向是电商平台的致命问题，尤其在双11促销的节点上，平时一些库存积压、鱼龙混杂的产品，都企图在双11这天被打包甩卖，所以像双11、618这样的电商购物节也是历来监管的重点。

商家管理不足

最后，部分经营者不履行合同约定，随意更改促销活动规则比如擅自取消订单；以及部分电商平台对入驻商家的资质核验不严，对海量商品服务的信息管控不力。

此外，无论是平台转而向自营的天猫，还是从自营转向平台的京东，“二选一”、商家站队的问题，也是每年平台被诟病最多的地方。

据悉，目前“二选一”虽还没有被定性为垄断行为而适用《反垄断法》进行处罚的具体案例，但已有电商平台的“二选一”行为处于立案调查中。