原标题：【深度】三星手机中国退败纪实

三星手机在中国市场潮落的背后，既有三星在“电池爆炸门”事件中表现傲慢引发的危机，更有中国手机品牌的崛起、发力并站上世界舞台对其带来的冲击。

文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

三星中国正陷入“裁员”风波。

日前，网络曝出三星中国裁员的消息。该消息称，三星中国十一个分公司及办事处，最后合并成五个，裁员在三分之一以上，并称此次裁员涉及的主要是手机业务销售和市场人员。

《商学院》记者就此次裁员事件向三星中国相关负责人求证，对方回复官方声明：

针对内外部经营环境的不确定性以及竞争激烈的市场环境，三星电子对相关业务进行了调整，以此推动在中国5G市场中的快速增长。

顺应5G时代的发展需求，三星电子以5G产品为核心调整了产品线，并加强了与国内领先零售渠道商的战略合作，进一步强化三星电子在中国的移动业务。

作为正常经营活动的一部分，此次调整提升了三星电子在中国市场的竞争力，也为企业的长期发展提供了必要的动力。在5G时代，三星电子将继续为中国消费者提供更好的产品与服务。

在本次裁员之前，三星电子（以下简称三星）已经做出了撤离中国手机工厂的决定。10月2日，有消息称三星已经关闭了位于广东惠州的手机生产基地，这也意味着三星在中国的最后一家工厂停止了生产经营活动。接下来，三星将转由ODM厂商代工生产，继续在中国市场销售智能手机。三星方面在公开渠道对外表示，为提高全球生产运营效率，三星不得已做出惠州工厂停产的决定。不过，这并不代表三星要放弃中国市场，其“5G先锋计划”仍将继续扎根布局。

对此，三星相关负责人并未回复《商学院》记者的采访。

回顾三星近年来在中国市场颓靡已久的趋势，其想要凭借5G布局实现翻盘，显然难度不小。作为当前全球手机市场上的霸主，三星却无法获得中国市场的青睐，这背后的缘由值得深究。

一、发力中国市场

三星“机海战术+明星机型”的策略，比苹果发布单一产品的风险性更小，对于销量的拉动作用非常明显。

初涉中国市场

三星早在1992年进驻中国投资设厂，但正式进入中国手机市场已是十年之后。2001年3月，三星在天津设立手机工厂，就此开始在中国市场销售三星手机。

2002年11月，中国移动用户总数突破2亿大关，手机市场仍处于快速增长阶段。但此时的三星仅是个初来者，而摩托罗拉已经在中国市场站稳脚跟。

为了复制摩托罗拉的成功，三星不仅将天津工厂建在摩托罗拉天津厂区附近，甚至全盘学习其“中国化”战略。

仅2002年，三星在天津工厂就生产了1400万部手机。漂亮的外观设计，相对便宜的价格，使得三星手机迅速在中国市场占据了一席之地。良好的开端也使得三星在随后的2003年取得突破，其当年在中国市场的销售额正式突破100亿美元。

不过，此时的中国手机市场由诺基亚主导。从2004年起，诺基亚在中国的手机市场份额达到16.13%，一举超越摩托罗拉成为当时的第一。到了2006年，诺基亚的市场份额更是攀升至33.89%，远远高于摩托罗拉（18.90%）和三星（10.45%），进一步巩固了其在中国手机市场上的地位。

第一手机界研究院院长孙燕飚分析指出，诺基亚早期在中国手机市场的成功，“得益于中低端手机强劲的需求，以及其渠道模式的成功，这种模式得以迅速占领市场。”

不过，这一格局在2007年起便开始悄然发生改变。2007年1月9日，第一代iPhone正式发布。不过，时任诺基亚CEO的康培凯仍自信满满地认为，苹果不会对诺基亚造成任何影响。毕竟，诺基亚此时仍是业界老大，且丰富的产品线均是苹果不具备的。

与此同时，三星也在发动攻势，其在中国、印度等新兴手机市场推出更多50美元到70美元之间的中低端手机，这一举措缩小了与诺基亚、摩托罗拉在手机价格上的差距，也为三星赢得更多的市场份额。

2007年第二季度，三星共售出3800万部手机，就此超越摩托罗拉成为全球第二大手机厂商。随着三星的崛起和苹果的出现，老牌霸主诺基亚和摩托罗拉也悄然走上没落的道路。

（三星押宝安卓系统，摆脱了塞班系统的束缚）

押宝安卓系统

2009年1月7日，工信部正式向中国移动、中国联通、中国电信分别发放TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000三张3G牌照，这也意味着中国3G智能时代正式到来。

同年4月，三星发布旗下首款安卓手机i7500。这款手机的问世，也使得三星抢在诺基亚、摩托罗拉之前，成为率先搭载安卓系统手机的手机厂商之一。

由于智能手机市场早期一直被诺基亚支配，三星试图摆脱其与塞班系统的束缚，寻求一种新的方案。而安卓系统的诞生，似乎让三星看到了希望。

与塞班系统不同的是，安卓系统更注重开放性和系统开源，这也为安卓日后的发展奠定基础。

i7500可以说是三星在安卓市场上投下的试金石。有了这款手机的试水，三星很快在之后的2010年推出Galaxy S系列首款机型——Galaxy S i9000。

这款旗舰手机一经推出，在当时便引起不小的轰动。而作为三星集团会长的李健熙，也在此时做出了成立智能手机特别小组的决定，意欲倾力往安卓系统发展。

而在此时，三星手机的销量得到快速的增长。根据市场调研机构Strategy Analytics发布的报告显示，2010年三星手机全球销量同比增加23%，达到2.8亿部；市场份额达到20.6%，同比增长1.2%。

随着智能手机市场份额的稳定增长，三星内部人士甚至提出将在三年内超越诺基亚，而这一目标在一年后就成了现实。

2011年，三星相继推出Galaxy S2和Galaxy Note手机，这种“双旗舰”定位一直沿用至今，成为三星攻占高端手机市场的重要手段。仅Galaxy S2一款手机，就在发布短短85天内创下500万台的出货纪录，一举成为当时销量最高的智能手机。

但除了旗舰手机，三星还同时采用了多型号的“机海战术”抢占市场，尽可能覆盖高中低端市场布局。有数据统计称，2011年2月三星在中国手机市场上的在售产品多达209款，其中3G产品达到115款，是所有主流手机品牌中唯一数量过百的厂商。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，三星这一阶段借助“机海战术+明星机型”的策略，比起苹果发布单一产品的风险性更小，对于销量的拉动作用非常明显。

凭借Galaxy系列手机的成功，三星在2011年12月的市场占有率正式超越诺基亚，成为当时全球最大的手机厂商。而在中国市场，三星也以接近30%的市场份额，稳居中国智能手机市场第一的宝座。

二、危机来了

国产手机的迅速崛起是三星意想不到的，但导致其在中国市场败退的重要转折点，是其后续对手机“爆炸门”的处理。

国产手机崛起

由于安卓系统的崛起，诺基亚主导的塞班系统市场份额日益萎缩。截至2012年2月，塞班系统的全球市场占有率仅为3%，无力再与安卓同台抗衡。

此时，在中国手机市场，三星新的竞争对手开始如雨后春笋般出现，其中小米手机便是典型之一。

2011年8月，小米推出一款定价1999元的手机，这款高性价比的机型仅在网上进行销售，但却引发了消费者的抢购热潮。在一年后，小米手机的出货量就超过700万台。然而，此时小米的崛起并未引起三星的重视。

但这种借助互联网营销的模式却被国产品牌争相效仿。2012年10月，中兴成立互联网子品牌努比亚。2013年，华为旗下的互联网子品牌荣耀也正式诞生。紧接着在2014年至2015年期间，魅族魅蓝、酷派大神、联想黄金斗士，甚至是乐视、360等品牌也相继出现在人们的视线当中。

梁振鹏认为，“这些互联网手机品牌均是学习小米模式的产物。高配低价、互联网营销，是这一时期中国手机市场销售的重点。手机的价格因素对于用户影响增强，但是三星手机一直以来定价高、性价比较低，单纯打价格战并不是互联网手机的对手。”

三星表面上看仍然如日中天，但在中国市场却已暗藏隐忧。在小米、华为荣耀布局互联网营销渠道的同时，OPPO、vivo也在线下渠道和营销上投入重金。

虽然三星仍在沿用“机海战术”打法攻占市场，但在产品层面，由于其本土化服务效果欠佳，且渠道管理不够下沉，实际库存压力较大，导致三星手机在发布一段时候后就出现大幅度的价格下调。以三星Galaxy Note 3为例，其在推出之后一周便猛降500元，这种做法在很大程度上伤害了消费者的利益。

2014年9月3日，三星Note 4大屏手机发布。仅在一天之后，华为Mate 7也宣告推出。凭借着更加优秀的工艺设计，华为就此成功抢占以往三星Note系列的商务人群，并跻身高端手机品牌之列，逐步替代了三星在中国市场高端商务手机的形象。

高端市场受冲击，三星在中低端市场也由于互联网品牌崛起而丧失性价比优势。2014年，小米手机销量超过6000万台，市场份额达到12.5%，就此超越三星成为中国手机市场的老大，这一年也成为三星在中国手机市场最后的辉煌期。

“近年来三星手机在国内市场已经失去原有的竞争力，随着国产手机在高端市场稳扎稳打，三星旗舰手机的生存空间也被进一步蚕食。”产经评论家洪仕斌总结道。

（Galaxy Note 7电池“爆炸 门”加速了三星手机在中国市场的败退）

“电池门”爆发

国产手机的迅速崛起是三星意想不到的，但导致其在中国市场败退的重要转折点，是其后续对手机电池“爆炸门”的处理。

2016年8月2日，三星正式发布新一代大屏旗舰Galaxy Note 7智能手机。但仅在一个月后，这款手机就出现电池爆炸的问题。有数据统计，在三星Note 7上市的一个月多月里，全球范围内就有35起因锂电池质量缺陷造成起火爆炸的事故。

在接连不断的事故后，美国、欧洲及日本等多个国家民航局甚至将这款手机列入危险品之列，禁止旅客携带其登机。

随即，三星在9月2日做出全球召回Note 7手机的决定，但这一决定并不包括中国市场。就在做出全球召回决定的同一天，三星如期在中国市场发售国行版Note 7手机。

对此，三星发声明称，由于在中国大陆所销售的Note 7手机使用的是与其他国家不同的电池供应商，因此不存在安全隐患问题，中国消费者可以放心购买。

然而话音刚落，发售半个月后就有数起国行版Note 7手机爆炸事故发生，这一现象也让三星在中国消费者心目中的形象出现动摇。同年10月11日，接二连三的爆炸新闻终于让三星开始重新思考中国市场，其宣布暂停生产Note 7手机，并将国行版手机全部召回。

“Note7 的爆炸,使三星的高端手机出现6个月的空窗期，而三星一贯使用高端手机来拉动自己的中低端手机销售。”孙燕飚认为，“纵观三星的销售发力点,主要围绕Note系列和 S系列,其他中低端手机并未成为三星销售主推的对象。”

这一系列的事故加速了三星在中国市场溃败的局面。但实际上，在Note 7手机“爆炸门”发生之前，三星就已经面临着国产手机的强大冲击与竞争。

2015年至2016年期间，由于4G网络的普及，国内三四线城市迎来换机潮，借助这一契机，深耕线下渠道的OPPO和vivo开始崭露头角，逐渐进入中国手机市场前五。

根据IDC公布的数据显示，2015年排名中国手机市场份额前五的厂商依次为小米、华为、苹果、OPPO和vivo。

而三星则首度在中国手机市场跌出前五之列，此后市场份额更是持续下滑。直到2017年一季度，三星在中国手机市场的出货量仅剩350万台，同比下滑60%，市场份额仅剩3.3%。

三、救赎是否奏效？

专家认为，三星手机“高端有余，但创新不足”。随着国产手机的崛起，三星不仅会在国内的生存空间持续萎缩下去，甚至包括在海外市场也会形成较大的压力。

“本土化”救赎之路

经历“爆炸门”之后，三星痛定思痛，对中国手机市场进行一番新的改革。

进入2017年，三星先是在5月对大中华区负责人进行调整，由负责华东区销售工作的权桂贤接任总裁职务。权桂贤曾在上任后表示，三星中国是一个需要全面改变的市场，需要从过去的销售方式中解放出来。

为此，权桂贤将中国市场原先设立的华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北等七大支社撤销，并改编成为26个办事处，原常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。

经过此次改变之后，原来支社负责人由100%韩国人管理的方式，也调整为77%由中国人负责，这种做法既是三星的“本土化”策略。梁振鹏对此指出，“三星电子撤销分社，主要是为了将架构变得更为扁平，在应对市场和用户变化时能够做出迅速反应。”据了解，三星电子以往在中国市场架构复杂，基本上没有决策的权利，更多时候是执行总部的政策，这导致其在应对中国国产手机品牌崛起时处于一定的劣势。

在2017年5月份，三星在中国市场正式推出新一代旗舰手机Galaxy S8/S8+，这款手机也被视为三星“爆炸门”事件后的翻身之作。

三星电子移动业务总裁高东真在当时也着重强调，“我们将不忘初心重新开始，绝不放弃中国市场，以优异产品赢得中国用户的喜爱。”

然而，中国市场对此的反应却并不热烈。有数据显示，三星Galaxy S8系列手机在中国首销一个月的销量仅为30万部，远远低于三星的期望值。同年9月，三星又再次针对中国市场推出中端机型Galaxy C8和高端大屏旗舰Galaxy Note 8手机，但同样收效甚微。

根据Strategy Analytics发布的报告显示，三星2017年第四季度在中国的手机市场份额已经不足1%，彻底被纳入“Other”这一统计选项当中。

《商学院》记者就这一“本土化”策略和带来的市场效果三星是否有过总结和思考等问题向三星发去采访提纲，截至发稿，对方并未回复。

在营销方面，三星开始选择使用中国明星为其品牌代言。在2018年3月，演员井柏然成为三星手机中国区品牌代言人。2018年12月，三星电子宣布张艺兴出任其三星手机亚洲区品牌代言人。

另外，三星开始将更多精力放在中端手机市场上。2018年10月，三星在西安举办中国区新品发布会，推出针对年轻人的中端智能手机Galaxy A9s和A6s，同年12月再推出A8s手机。

据了解，三星A系列机型均是在中国设计、生产和销售，这也是针对中国消费者进行的针对性改良。

一系列的调整均体现出三星对于中国市场的重视。甚至权桂贤还在三星Galaxy S9的体验会上对媒体表示，虽然手机物料成本在上涨，但为了优待中国用户，三星S9系列手机在国内的定价会是全球最低的。

三星的努力在一定程度上取得了效果。根据第一手机界研究院的数据显示，三星A系列手机在2018年10月到2019年2月期间，表现最好的A8s两次上榜，均排名第7。

另外，2019年2月份上市的三星Galaxy S10系列手机在中国市场销量也有所回升。其在上市十天左右的时间，销量突破了50万部。这种复苏迹象除了三星加大宣传力度外，也与其推出诸多如以旧换新等优惠活动有关。

据韩联社报道，在2019年第一季度，三星在中国的智能手机出货量在100万部左右，市场占有率仅为1.1%。

虽然这是三星时隔四个季度以来首次将市占率重新提升到1%以上，但相比起中国智能手机市场近4亿的年出货量来看，三星最近的努力可以用“杯水车薪”来形容。

洪仕斌认为，“三星手机可以说是高端有余，但创新不足。在中国市场无论是产品本身，经营策略还是渠道上，都明显不再具备领先优势。随着国产手机的崛起，三星不仅会在国内的生存空间持续萎缩下去，甚至包括在海外市场也会形成较大的压力。”

（在东南亚、印度等高速成长的手机市场中,三星依旧要面对来势汹汹的中国手机品牌）

海外市场之争

三星在中国市场节节败退的同时，其在中国以外的市场也面临着中国手机品牌的冲击。

根据Counterpoint的数据显示，2017年第四季度，小米在印度智能手机市场份额高达25%，超越三星23%的市场份额，成为印度手机市场的老大。

到了2018年，小米又继续拉大与三星在印度市场的差距。有数据统计，2018年印度手机市场销量达1.42亿台，其中小米以4110万台高居第一，市占比高达28.9%，而三星则以3190万台排在其次。同时，vivo和OPPO也分别以1420万台和1020万台的销量名列第三、四名。

对此，孙燕飚提到，“对于印度这一类发展中国家来说，消费者对于价格更加敏感，小米等品牌同样依靠性价比打法取胜，同时配合机海战术和营销推广，也将这一优势得以放大。”

随着国内市场的萎靡不振，印度俨然成为了国内手机厂商的第二战场。尽管三星仍是全球手机市场的老大，但其优势正在不断被缩小。

同样遭到冲击的还有欧洲市场。据canalys公布的2018年欧洲智能手机市场销量数据显示，2018年华为在欧洲市场的智能手机出货量为2620万，同比增长41.4%，排名第三；小米的出货量为410万，同比增长415.1%，排名第五。与此同时，三星在2018年欧洲市场的出货量达到4160万台，但增速同比下滑14.6%。

三星加速下滑，与华为、小米等国产手机主动向海外市场出击有关，但国产手机要想复制在印度市场上的成功，显然并非易事。

对来势汹汹的中国手机品牌，三星在诸如东南亚、印度、欧洲等市场有何应对之策？至记者发稿，三星并未回复。

孙燕飚认为，“欧洲手机市场相对保守，一个新品牌很难在短时间内就能将市场开拓，建立品牌需要时间沉淀。但是中国手机市场目前已经没有增长空间，强攻欧洲市场，也是国产手机未来布局的方向。”

对于三星而言，其仍会面临更大的竞争压力。单纯强调技术上的优势，并不足以令其保持领先地位。

“重仓”东南亚

从三星1992年进入中国设厂算起，至今已有27载。但随着人力成本的增长，此时的三星却开始打起了“退堂鼓”。

早在2018年底，三星便关闭了位于天津的手机生产工厂，原因是手机销量大跌及劳动力成本上升。在此之后，惠州工厂便成为三星最后一座手机生产基地。有数据提到，截至2019年6月份，惠州工厂生产的三星智能手机产能已经削减到每月40万台左右。

惨淡的产能与三星在中国手机市场的出货量大致相近。据市场调研机构Strategy Analytics发布的报告显示，2019年第二季度三星智能手机在中国市场的出货量为70万台，市场占有率仅为0.7%，与第一名华为3730万台的出货量相比差距悬殊。

事实上，三星近年来在中国手机市场的占有率常年在1%左右徘徊，这与其巅峰水平相差甚远。不过，从三星有意淡化销量低迷对于撤离中国工厂的影响，更多是以人力成本上升、优化产业链结构作为解释。

孙燕飚对此认为，“三星手机在中国生产，真正供应到本地的销量占比极小，那么在中国建工厂就没有太大的必要。在考虑物流成本、人力成本上升等现实因素下，将工厂转移至东南亚地区是更为切实合理的选择。”

有数据显示，截至2018年4月份，三星在越南的投资金额已达173亿美元，并且在当地建设了8个生产制造工厂，主要生产智能手机、电子零件等。而在2018年全年，三星越南分公司的营业收入创造了657亿美元的历史新高，这一成绩相当于越南全国GDP的28%。

考虑到当前全球手机销量增速放缓，三星“重仓”东南亚地区尤其是越南，或将使得该市场有明显的手机销量增长。

梁振鹏表示，“东南亚和南亚市场整体的经济水平较为落后，其智能手机的普及率和饱和度仍处于较低水平，因此市场增速潜力要远高于其他地区。”

四、5G“持久战”

随着三星在5G商用布局的深入，其仍有望借此实现手机销量的复苏。而5G手机这一场“持久战”，眼下才刚刚开始打响。

即便三星手机在中国市场颓势明显，但其整体竞争力仍然不容小觑。从2012年至今，三星已经连续7年稳居全球手机市场销量第一的宝座。

事实上，手机业务仅是三星电子公司业务的一部分。对于三星电子而言，半导体业务的重要性要远高于手机业务。

在2018年的三星电子财报上，半导体业务在三星电子利润的贡献占比甚至高达75%。而今年由于存储芯片价格的下行，该业务在三星电子利润占比跌至50%左右。

在三星手机生产基地撤离中国的同时，其却在计划加大半导体业务在中国内地的投入。

2014年，三星在中国西安投资70亿美元建设了一期闪存工厂；2017年，三星与西安政府签署了新的协议，将在2020年之前再次投资70亿美元建设第二座闪存工厂。目前，三星的二期项目正在推进当中，预计将在2020年2月开始批量生产。

与此同时，随着三大运营商5G商用牌照的发放，三星也在中国5G市场上做出相关布局。

6月25日，三星在国内率先推出“5G先锋计划”。据三星电子中国研究院张代君介绍，在5G通信端部分，三星基本实现了全产业链覆盖。“三星的5G网络设备比其他厂商更早实现商业化，2018年底其低频段和毫米波设备已陆续进入商用。”

有数据统计，截至2019年第一季度，三星5G标准专利数量已超过1400项，覆盖了5G各子系统核心技术，5G专利储备全球位居前列。

从技术角度上说，三星在即将到来的5G网络建设方面，比起华为、OPPO和vivo等国产手机厂商来说，无疑更具优势。“5G通信领域更强调技术、专利积累，三星是手机行业里唯一一个具有全产业链覆盖的厂商，这是其能够在5G市场立足的根本。”孙燕飚表示。

尽管手机工厂已经全面撤离中国，但这并不能说明三星在中国市场没有机会。随着三星在5G商用布局的深入，其仍有望借此实现手机销量的复苏。而5G手机这一场“持久战”，眼下才刚刚开始打响。

（本文来自《商学院》2019年11月刊）