今年前三季度，小家电主要品类销售微增0.9%。奥维云网认为，2019年小家电市场增长动力有限，衰退品类豆浆机、榨汁机、电磁炉持续下滑是其中原因之一。但在消费升级以及消费分级的大背景下，破壁机、IH电饭煲、IH电压力锅仍存在一定的市场增量，成为小家电市场发展的主要推动力之一。

近日，小家电企业三季报出炉，美的集团小家电业务较去年有所增长，苏泊尔涨幅平稳，产品扩充保障九阳业绩增长。新晋小家电上市公司小熊电器净利润增速不及营收，归因于推广费用投入力度加大。

三季度小家电头部玩家恢复性增长

小家电行业景气度较高，行业规模增速领先。但品类间的景气度亦有差异，产品更新迭代速度强。传统品类如豆浆机、榨汁机等产品经历高速增长后，增速逐渐回落，而新兴品类如料理机、破壁机等产品正处于高速增长期。

奥维云网数据显示，今年前三季度电磁炉、电压力锅、豆浆机、榨汁机销售额分别同比下降11.6%、1.1%、16.2%、8.1%，电饭煲、电水壶、料理机销售额分别同比增长5.9%、2.1%、8.2%。

作为家电龙头企业，美的集团2019年前三季度实现营业收入2217.7亿元，同比增长6.93%；归母净利润213.16亿元，同比增长19.08%。

华创证券指出，行业整体低迷的背景下，美的营收保持稳定增长，业务多元化效果显著，在空调、冰箱、洗衣机和小家电等领域均保持行业领先地位。分板块来看，小家电板块，在去年同期基数较低的基础上，Q3呈现恢复性增长。

苏泊尔、九阳2019年前三季度分别实现营业收入148.96亿元、62.55亿元，分别同比增长11.22%、15.02%；分别实现归母净利润12.48亿元、6.18亿元，分别同比增长13.04%、8.54%。

其中，苏泊尔第三季度实现收入50.61亿元，同比增长11.36%；实现归母净利润4.10亿元，同比增长12.41%。九阳第三季度实现营业收入20.68亿元，同比增长14.98%，实现归母净利润2.12亿元，同比增长6.35%。

“预计苏泊尔Q3单季度，炊具大个位数增长，厨房小电器双位数增长，厨房大电器增速30%左右；环境电器和厨房用具大个位数增长。其中，炊具增长源于结构升级和三四级下沉；厨房小电器增长源于结构升级、三四级下沉和西式新品类扩张；厨房大电器、环境电器和厨房用具源于高性价比产品策略下份额提升。”中泰证券分析。

华西证券认为，食品加工机系列、营养煲系列和西式小家电系列贡献主要营收增速。产品品类的扩充和布局保障九阳公司业绩稳定增长，同时新品开发带来产品结构的升级优化，2019Q3毛利率32.35%。

小熊电器推广费用依旧高

作为新晋小家电上市公司，小熊电器三季报显示，2019年前三季度实现营业收入17.2亿元，同比增长30.6%；实现归母净利润1.7亿元，同比增长40.5%。其中，Q3单季度实现营业收入5.3亿元，同比增长33.1%；实现归母净利润3985.7万元，同比增长14.8%。

小熊电器与美的、苏泊尔、九阳仍有较大差距，前三季度营收不及九阳第三季度营收。此外，小熊电器第三季度营收增速不及净利润增速。

广发证券认为，小熊电器Q3收入保持快速增长，归母净利同比增速显著慢于收入增速，主要由于Q3销售费用率同比提升5%至16.9%。公司在三季度产品推广费用投入力度加大，导致销售费用率同比上升。

推广费用高一直是小熊电器的特色。2017年8月，小熊电器宣告艺人张艺兴为公司品牌代言人，今年代言人更换为彭昱畅。此前，公司为提升品牌形象，增强产品识别度，品牌宣传费用逐年递增。小熊电器招股书显示，近三年，公司品牌宣传费用分别为3386万元、8676万元和7104万元，占营业收入的比例分别为3.21%、5.27%和3.48%。

新京报记者注意到，小熊电器研发费用投入远低于品牌宣传费投入。招股书显示，小熊电器近三年研发费用分别为1653万元、2508万元和4739万元。

总体来看，今年前三季度美的、苏泊尔、九阳、小熊电器的市场表现尚可，市场优势较为明显。

奥维云网认为，互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。加之2019年线上价格战白热化，小家电线上市场零售额规模虽持续上涨，但涨幅出现大幅放缓。

新京报记者 陈维城

编辑 陈诗怡 校对 李项玲