作者 | 赵天成

“只要98，就可以把价值998的红外治疗仪抱回家！你还犹豫什么，赶紧拿起电话订购吧……”

当声嘶力竭的电视购物广告很难再忽悠到观众时，手机直播间里“口红一哥”李佳琦正淡定而自信地演示着：“偶买噶，这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅，各位女生不要错过了哦……它是不会粘的，所以它就不会糊……”

结果话音还没落，鸡蛋就很不给面子地“糊”了一锅，场面一度十分尴尬。

李佳琦号称“全淘宝最严格选品”，结果不粘锅“粘锅”，网红带货成“坑货”，不管这“锅”最后谁来背，都已经真切地让用户感受到了直播带货的不靠谱。

不得不说，现在的网红直播带货，像极了10年前的电视购物广告，而且似乎正在重蹈覆辙。

电视购物“消亡史”

1992年首档电视购物节目在广东珠海电视台播出，2004年上海文广成立首个电视购物频道。虽然电视购物屡遭诟病，但从来没有人怀疑电视购物广告的威力。

巅峰时期，全国的购物节目有2000多个，推出了众多耳熟能详的电视直销品牌，比如好记星、背背佳、氧立得、紫环等，甚至还催生了三家上市公司，分别是“橡果国际”（2007年上市）、快乐购（2015年上市）、风尚购（2015年挂牌新三板）。

2015年两家电视购物公司上市，但这也成了电视购物最后的高光时刻。

2015年第一季度，橡果国际暂停了电视直销渠道，谋求多渠道发展。

2018年，湖南广电旗下的“快乐购”重组，将快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司整体作价115亿打包注入快乐购，股票简称也更变成了“芒果超媒”，经营范围由“日用百货”等变更成了“广播电视节目制作、经营、发行”等。

江西广播电视台控股的“风尚购”，日子也不好过。2019年上半年，风尚购营收下降18.04% 净利润-3198万。

更讽刺的是，2018年12月，江西广播电视台旗下公共·农业频道因违规播出性产品、医疗药品广告和微商等电视广告，被广电总局点名通报，被勒令停播商业广告30日，进行全面整改。

电视购物之所以走向“消亡”，主要有三方面的原因：

1、商家素质良莠不齐，电视台把控不严，导致一些不良商家以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗的做法，将消费者对电视购物的信任度消耗殆尽。

2、年轻用户从电视向网络转移，电视开机率不断走低，且消费者老龄化日趋严重，购买力下降，用户不断减少；

3、广电总局发布电视购物广告“禁播令”，要求暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、性产品、保健品、影视众筹等电视购物广告，而且对电视广告产品和用词都进行了严格审查，导致电视广告不像原来那么无底线夸张，也不能太过具有煽动性，所以电视购物开始变得“凉凉”。

4、移动电商和网络直播的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。

如今的电视购物广告依然存在，但已经被“玩坏”了，风光不比从前，效果大打折扣。消费者的信任度一旦被破坏，就很难再得到修复。

不相信“电视购物”，为何却为“直播卖货”疯狂？

其实很多人已经深有感触，10年前电视里无底线鼓吹、轰炸式洗脑的购物广告，现在通过一个个网络直播间被变本加厉地发扬光大。

据媒体报道，直播不粘锅“糊掉”的李佳琦，其卖货速度需要按分秒来计算，去年双11，他曾15分钟卖掉15000支口红，今年618，他曾3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露（销售额超600万）。

而且通过直播带货，27岁的李佳琦，已经拥有了一支300人的团队，已经形成了一条成熟的卖货产业链。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级消费市场。而且“直播带货”，已经成了各大电商平台的“标配”。

在这样的趋势下，李湘直播卖卫生巾、柳岩直播卖丝袜、郭富城直播卖洗发水，越来越多的明星也加入了直播卖货的阵营，绞尽脑汁吸引粉丝眼球。（李湘、柳岩、郭富城等众明星直播带货，下沉市场抢得过网红吗？）

其实也很好理解，在传统电商获客成本越来越高的情况下，海量的主播就成最有效的获客渠道。

通常玩法就是，先通过内容把海量的流量转化成粉丝，再通过商品将粉丝群体潜在的购买力转化为实打实的商品销量，实现流量变现。

相比电视购物的千篇一律地“收智商税”，直播卖货的“即时互动性”具有着明显的优势。

直播带货的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息，而且消费者可以通过直播，和主播（卖家）直接沟通，实时问答，让消费者融入到购物场景中。

直播本身具有社交属性，可以拉近了消费者与商家（主播）之间的距离。而主播不仅扮演了销售和客服，还是具有独特眼光和明星效应的试用者，这可以让消费者成功地戒掉选择困难症，有效降低选购时间成本。

而且直播间刷屏的火爆气氛，搭配上“这款产品，在之前我们直播间已经卖过了10万套，零差评”，“这款产品，药妆销量排名第一”夸张说辞，很容易让用户产生一种“从众效应”，刺激用户跟风消费。

也就是说，网红直播带货比电视购物广告更具有煽动性，尤其在缺少监管、网红数量庞杂的情况下，更让人防不胜防。

“直播带货”是否会踏上“电视购物”的老路？

作为一种流行的商业模式，“直播带货”本无可厚非。但如果产品本身不过硬，这种“带货”就可能成为“欺诈”。

赵本山徒弟胖丫（赵丹）就因为通过直播卖假减肥药被罚款50万元，判处有期徒刑3年。

虽然胖丫直播带货被抓只是特例，但网红带货问题早已层出不穷。

很多用户在购买网红产品后，都对产品和服务产生质疑，吐槽、投诉不在少数。这不仅直接影响带货网红的公众形象，而且也消耗着网络用户的信任度。长此以往，必将危害直播带货这一商业模式的良性运转，甚至走上“电视购物”的老路。

传统的电视购物广告还有广电总局在不断监管和审查，而无数个直播间则像一个个无人监管（其实是数量太多监管不过来）的网络电视台，网红们忽悠网友买东西的样子，甚至比电视购物还要更加没有底线。

之前《人民日报》就曾点名“网红带货”，“别为了畸形利益，丢掉了良知，践踏了法律。一旦缺乏敬畏，红与黑仅有一步之遥”。

11月1日，广电总局下发了《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。要求：加强对“双11”期间网络直播带货节目的监看管理；网络直播带货既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，而且用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

很显然，政策层面上已经对“直播带货”进行监管，并试图迫使野蛮生长的“网红带货”走上规范化之路，但是目前还没有形成特别明确而有效的举措。

不过可以肯定的是，网红带货作为一种商业行为，一旦出现产品质量差、夸大产品效用、售后服务跟不上等问题，都可以在现行的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》中找到相对应的条款，进行维权。

如今政策在约束，电商平台在监管，带货的网红也需要自律，“直播带货”无可厚非，但千万别把粉丝带到坑里，更别让这一商业模式成了“一锤子买卖”。