原标题：2019年中国棒球人口白皮书暨MLB粉丝洞察报告

核心摘要：

行业发展背景：

棒球是国际上人群规模大、商业价值高的运动，亚洲球队占据优势地位，我国棒球产业有较大发展潜力。

棒球资源的有限和练习成本感知较高，导致棒球当前在大众认知中不够接地气的尴尬定位。

在宏观政策的支持，棒球协会和MLB达成战略合作，共同推动下，场地数量增加，质量提高；俱乐部，培训机构增多，运动员的数量增加、素质提高，参与门槛不断降低，迎来向更多的年轻群体传播的机遇。

用户规模与人群洞察：

当前，中国棒球整体人口规模约4100万人，其中2100万人为棒球活跃人群。在棒球活跃人群中，泛棒球消费人群占比81.5%，棒球观赛人群占比45.7%，棒球参与者占比40.0%。

成年棒球人群以高学历、中高收入的白领为主，除体育外，也关注旅游、影视和美食等休闲娱乐资讯。

棒球活跃人群以近三年内产生兴趣的人群为主，对智商、体商和情商的锻炼是构成棒球持久吸引力的重要原因。

多数棒球参与者形成了固定的棒球运动习惯，有增加场地数量、提升质量，降低装备和培训费用的需求。

棒球观赛者在棒球比赛中最关注MLB赛事，对于时间合适的比赛、丰富的赛事和赛事观看渠道的宣传有需求。

棒球泛消费用户最爱棒球帽和棒球服装，希望扩充棒球相关产品选择和价格梯度，提供正品保证。

棒球游戏用户玩棒球频率较高，丰富的玩法、操作空间大、模拟真实体验是棒球游戏主要的吸引因素。

MLB粉丝力：

MLB粉丝是好奇心旺盛、爱社交、爱娱乐的时尚群体，注重生活和消费的质量，消费需求大。

MLB粉丝热爱棒球，愿意发声，讨论棒球相关话题和自身参与棒球的经历。

粉丝最喜爱的MLB球队是纽约扬基队、洛杉矶道奇队和芝加哥小熊队，最喜爱的MLB球星是迈克·特劳特、大谷翔平和乔治·斯普林格。

粉丝消费能力强，六成以上的资深粉丝在棒球方面年消费超千元。

发展趋势：

从行业角度，基础设施的数量和质量的提升、职业化发展的加速、球队成绩的提高，核心产业的发展和相关产业的开发，以及宣传推广的年轻化将提升棒球行业的成熟度和健康度。

从用户角度，棒球人群将向更广阔的年龄段，更均衡的性别比例，和低线城市拓展，从而趋于普遍和大众化，并在拓展的场景中满足各类棒球人群的个性化需求。

人群定义与指标说明

棒球人群定义

棒球参与者：最近一年内进行棒球运动频率不低于每季度1-2次的用户

棒球观赛者：最近一年内观看棒球比赛频率不低于每季度1-2次的用户

泛棒球消费者：类别1：最近一年内，购买过棒球运动相关产品或MLB及其授权品牌和合作款的用户；类别2：最近一年内玩棒球类电子游戏频率不低于每季度1-2次的用户

棒球活跃人群：棒球运动参与者、棒球观赛者、泛棒球消费者的去重加总

MLB粉丝：MLB：即Major League Baseball，美国职业棒球大联盟，是北美地区最高水平的职业棒球联赛，美国四大职业体育联盟之一。MLB粉丝：在整体棒球人群中，观看过MLB比赛，或购买过MLB品牌，或玩过MLB授权游戏的棒球活跃人群。

泛棒球群体：参与过棒球运动，或观看过棒球比赛，或消费过棒球相关产品，或玩过棒球电子游戏，但频率低于每季度一次的群体。

TGI名词解释

TGI指数定义：TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。

TGI指数计算方式：TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。

TGI指数意义：TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI≥105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。

中国棒球行业发展背景

棒球风靡全球，在我国有巨大发展潜力

棒球有极高的社会和经济价值，亚洲球队成绩卓越

棒球运动在国际层面具有可观的产值，大规模受众基础和影响力。根据《中国棒球产业中长期发展规划(2016-2025)》，每年棒球赛事观众人数超过20亿，棒球产业占世界体育产业市场份额12%。在2017年福布斯公布的最具价值体育赛事中，MLB世界大赛位列第十；2019年最具价值体育俱乐部排名中，纽约扬基队排在第二，价值46亿美元，较2018年上升三位。

棒球是肢体对抗少、重视灵活性的综合型运动，非常适合亚洲人的体质，亚洲的日本、韩国和中国台湾也在男子世界棒球前五个球队中占据三席。当前，棒球在中国发展尚处于初期阶段，随着利好政策的推动，棒球协会、MLB等各类机构的推广，我国棒球运动和棒球产业有巨大的潜力即将释放。

国家政策支持为棒球带来更多发展机遇

加强场地建设、人才培养，促进消费，鼓励赛事举办和交流

在我国体育产业从高速增长迈向高质量发展的背景下，对于体育赛事的举办、建设场地和提升利用率、消费拉动强的体育发展、体育人才的培养和体育外交的政策鼓励为棒球的发展提供了良好的政策环境。

棒协社会、职业双管齐下推动行业发展

对业余爱好者，降低参与门槛，提升培训水平，鼓励参赛；同时推进棒球职业化、产业化，提升国家队水平

MLB助力棒球运动推广和棒球文化传播

以年轻、校园群体为支点，以运动文化和时尚潮流为动力

在中国体育产业发展、棒球市场尚处于初级阶段，发展空间巨大的背景下，MLB通过各类针对年轻和校园群体的活动和赛事，从线上、线下多渠道推广棒球运动。

棒球场地增多为参与运动提供更多可能

棒球场地数量和种类增加，为专业和业余训练提供沃土

场地受限是长久以来阻碍中国棒球发展的关键问题。近年来，随着棒球在国内的推广，棒球培训机构、棒球俱乐部数量增加，对棒球场地的需求也不断扩大。

在国家发展场馆建设的政策支持和棒球协会、MLB等各方的努力下，2016-2019年间，棒球成人训练场地、青少年训练场地、场馆和室内训练中心的数量均呈现增长趋势，其中室内训练中心和青少年训练场地数量增长尤为显著；同时，棒球酒吧、棒球打击馆等场所的兴起，为棒球练习提供了更多的机会和更多元的场景。

俱乐部和培训机构是社会棒球发展引擎

大范围推动棒球认知培养、兴趣加强、水平提升、产业发展

社会棒球是指各级各类社会业余棒球俱乐部或组织，主要包括社会棒球俱乐部，机关单位、企业、社区棒球队及俱乐部等。近年来不断增长的棒球业余俱乐部和培训机构将棒球的种子播撒在各地。而棒球协会对俱乐部、培训机构的规范化措施将促进棒球培训行业的有序、健康发展。

产业链中，资源层、服务层存在痛点

资源限制、装备、服务价格高导致当前大众认知定位尴尬

资源层是棒球行业的重心，服务层则是将资源和用户联结的关键。根据调研发现，当前用户在场地、装备、赛事等资源层，以及培训等服务层仍存在较多痛点，导致大众对棒球定位认知既不像篮球、足球一样大众化，又不如冰球高端化的尴尬。

而棒球的衍生服务层，则是未来拓展棒球人群的市场机会。

中国棒球人口规模及人群画像

中国棒球人口规模

棒球整体人群规模约4100万人，其中棒球参与者约850万

根据定义，棒球活跃人群包含1）棒球运动的参与人群；2）棒球比赛观赛人群；3）泛棒球消费人群，其中泛棒球消费人群包含棒球服饰的购买者和棒球游戏的玩家。三类人群去重加总即为本报告定义的中国棒球活跃人群，约有2100万人，其中棒球参与者约有850万人，观赛者约970万人，泛消费者约1730万人；此外，中国棒球还辐射到2000万的泛棒球群体。在棒球活跃人群中，泛棒球消费人群在棒球人口中占比最高，达到81.5%，棒球观赛者数量略高于棒球运动的参与者。

中国棒球人群分布

集中分布在华东、华北、华南地区的一线、新一线城市

中国棒球人群主要分布在华东、华北、华南地区，其中基础设施健全、居民体育健身意识更普及、棒球俱乐部/培训机构数量较多的一线城市和新一线城市的棒球人群占比较高。北京、上海、广州是棒球人群最集中的三个城市。

2019年中国中青年棒球人群画像

高学历，收入稳定的白领人群为主，在运动之外，对娱乐休闲有较大兴趣

在定量调研获取的一线、新一线、二线城市的20-40岁棒球群体具有以下特征：

中国棒球人群棒球行为及态度

棒球人群：持久钟情于棒球的原因

内因>外因，对智商、体商和情商的锻炼是主要吸引力所在

对于2年及以上的活跃棒球爱好者来说，从棒球运动本身角度，棒球的策略性、锻炼思维是棒球爱好者对棒球保持持久的热情的最重要原因，也是棒球运动独特的魅力之一。其次，棒球对身体素质、情商和专注度的培养也是棒球用户对棒球长期感兴趣的重要原因。外在原因方面，归属感和社交性是棒球爱好者长期保持棒球兴趣的最重要原因。在参与到棒球相关活动2年以后，跟风、追逐潮流的心态消退，取而代之的是运动本身的带来的成长、汗水与感动。

棒球参与者：棒球运动频率和参赛情况

五成每周至少打一次棒球，近四分之三参加过棒球比赛

当前，在多数棒球参与者加入了棒球爱好者、俱乐部等组织的背景下，已形成了较为固定的棒球运动习惯，50.7%的棒球参与者每周进行一次及以上的棒球运动。随着业余棒球比赛在各城市的普及、比赛全面向社会开放、比赛覆盖的年龄段不断扩大、比赛种类由竞技扩展到普及推广，越来越多的棒球参与者能够参与到各种棒球比赛中，体验比赛的激情和团队的归属感。

棒球观赛者：关注赛事、渠道及频率

MLB是最关注的棒球赛事，网络是最主要的观赛渠道

超七成的棒球观赛者观看美国职业棒球大联盟（MLB)，是观赛人群占比最高的棒球赛事。随着2019年中国棒球职业联赛改革并再次启动，预计未来会有更多棒球观赛人群观看中国棒球职业联赛。

在移动视频、移动直播发展成熟的背景下，腾讯与MLB开展战略合作后，在腾讯体育、企鹅体育等平台可观看常规赛、全明星赛和世界大赛等多项赛事，当前超过八成观赛者通过网络观看棒球比赛，是国内最主流的观赛渠道。棒球观赛频率较高，每周至少观赛一次的人群占比51.9%。

泛棒球消费者：购买的棒球产品和渠道

棒球帽、服装受欢迎，综合性电商是主要购买渠道

由于很重要的一部分泛棒球消费者是被棒球运动的时尚、潮流元素吸引，因此对棒球服饰、帽子的购买量高于棒球装备，六成以上的泛棒球消费者购买过棒球帽和棒球服装。购买渠道方面，对于业余爱好者而言，京东、天猫、淘宝等综合电商具有便利性和性价比优势，是当前较为主流的购买渠道，同时部分泛棒球消费者会在跨境电商和海淘购买一些国内买不到的款式/品类。线下专卖店和品牌官网对装备有更高的专业度要求的用户而言是较为重要的渠道。

泛棒球消费者：游戏终端和游戏类型

游戏终端多元，移动端游戏更普及，资深爱好者更硬核

泛棒球消费者平均每人使用2类终端玩棒球游戏，手机、平板等移动设备占比最高。部分大型、模拟真实体验的游戏平台为PC、PS、XBOX等，因此不少玩家使用PC端和电视游戏机。65.0%的玩家每周至少玩一次棒球游戏，游戏频率较高。MLB完美开局、职业棒球系列和棒球小子依托移动端覆盖更多人群，其次是PC端的超级棒球系列和MLB/MLB2k 系列。对棒球感兴趣2年以上的资深棒球爱好者更青睐PC端、PS端的大型游戏，感兴趣棒球2年以内的新晋爱好者则偏向于手游。

泛棒球消费者：游戏吸引因素和满意度

看重玩法丰富和体验真实，新晋爱好者从游戏中了解棒球

玩法丰富、提供操作感和掌控感，真实感强是棒球游戏对棒球入门者最大的吸引因素。对于熟知棒球规则的资深棒球爱好者而言，通过模拟真实的游戏获取更多的棒球数据是棒球游戏重要的吸引点；而对于新晋棒球爱好者而言，通过游戏了解棒球规则不失为一种有效的途径。85.2%的玩家对当前棒球游戏的体验比较满意，而不满意的原因主要集中在游戏中操作空间、逼真度和体感尚未达到玩家的期待，以及游戏缺乏社交性。

中国MLB粉丝力分析

MLB粉丝：讨论和分享棒球经历的行为

粉丝热爱讨论和分享，愿意把棒球运动安利给更多人

MLB粉丝不仅愿意和同好和朋友/同学一起打棒球、看棒球，也愿意参与到棒球方面的讨论，分享自己的棒球经历，对周边人群有较大的影响力。94.6%的MLB粉丝会通过各类渠道参与棒球相关的讨论，84.9%会偶尔或经常地在朋友圈/社区/论坛等分享自己的棒球相关经历。在会参与到棒球话题讨论的MLB粉丝中，41.7%认为自己很大程度上提升了周边人对于棒球的兴趣。

MLB粉丝：支持的球队

最受欢迎的MLB球队：纽约扬基、洛杉矶道奇和芝加哥小熊

55.7%的MLB粉丝更喜爱战绩出色、实力出众的MLB球队。此外，球队是否有自己喜爱的球星、球星阵容是否豪华也是MLB球队是否受到粉丝喜爱的重要原因。纽约扬基队是粉丝喜爱度最高的球队，带有”NY”标志的棒球帽和棒球服在国内街头也非常常见；其次受MLB粉丝欢迎的是洛杉矶道奇队和芝加哥小熊队。

MLB粉丝：喜爱的球星

最喜爱的MLB球星：迈克·特劳特、大谷翔平、乔治·斯普林格

超过五成的MLB粉丝更喜欢具有人格魅力和战绩优秀的MLB球星。洛杉矶天使队的外野手迈克·特劳特、投手/外野手大谷翔平，休斯顿太空人队的外野手乔治·斯普林格，洛杉矶道奇队的投手科雷顿·克肖和纽约扬基队的阿隆·贾奇是最受国内MLB粉丝欢迎的MLB球星。

MLB粉丝：购买力和MLB消费偏好

六成资深粉丝年度棒球消费超千元，钟情MLB帽子和服装

过去一年中，62.5%的资深MLB粉丝在棒球方面消费在千元以上，消费金额可观。热爱时尚、潮流的MLB粉丝喜欢购买MLB的帽子和服饰。

中国棒球行业及人群发展趋势

棒球行业发展趋势

基础设施，职业化、产业化、市场化进程的发展和各界关注度的增加将提升行业的成熟度和健康度

棒球人群发展趋势

人群规模：年龄段更广，性别更均衡，向低线城市拓展

年龄段：覆盖到更广的年龄群体

棒球具有运动量适中、肢体对抗少的特点，具有向更广年龄段扩展的潜力。MLB的青少年推广项目也为希望走棒球职业化道路的青少年提供职业化机会；在棒球向时尚化、娱乐化发展中，棒球的范畴不断扩大，电竞、时尚等人群也可以用自己喜闻乐见的方式了解棒球文化。

性别：性别比例更为均衡

当前，棒球运动参与者仍以男性群体为主。在MLB将棒球与时尚相结合的过程中，将有更多的女性粉丝被吸引。不仅限于泛消费群体，软式棒垒球降低了参与棒球的门槛，因为怕被球砸、打不动球而放弃的情况将得到改善，“打棒球的都是肌肉男”的刻板印象也将随之消解，更多女性用户将真实参与到棒球运动当中来。

城市级别：向低线城市下沉

当前，受到场地、培训机构、俱乐部发展等硬件限制，传播、用户认知的限制，棒球人群仍以高线城市用户为主。而三线及以下城市在可用地、地价方面均有较大优势，在周边高线城市的棒球机构辐射带动下也逐步建立起棒球俱乐部和培训机构，未来有较大的发展空间。

棒球人群发展趋势

参与深度：拓展大众场景，增加触点，提升粘性和参与深度

在棒球产业链资源层发展逐渐成熟、痛点被逐步解决的基础上，从服务层挖掘更多场景的棒球人群需求，将棒球与生活更多场景相融合，挖掘更丰富的商业模式，在定位上更加接地气、大众化。既能够拓展棒球辐射到的人群类型，也能增加棒球触点，提升用户的棒球参与深度、拓展更多的消费机会，增加人群的棒球参与总时长，培养用户对于棒球运动的习惯和忠诚度。