李湘成了“带货女王”

赵薇（左）走进李湘直播间推销红酒

金羊网记者 龚卫锋

“OMG！买它！买它！”“所有女生，你们准备好了么？3、2、1，链接来喽！”当淘宝主播“口红一哥”李佳琦喊出“所有女生”四个字时，在手机上观看网络直播促销视频的女生们再也按捺不住激动的心情，点开商品链接，选型号、下单、付款一气呵成……边看手机直播边买货，已成为当下年轻人的一种消费趋势。

随着“双11”购物节的火爆，李佳琦频繁登上微博热搜榜，俨然成了大明星。在“种草”时代，面对这一新生业态背后的庞大市场，“原生”娱乐明星也纷纷入局：一场天猫“双11”晚会，几十位登台明星成了口播商品文案的“带货王”；娱乐明星直播带货渐成风潮，连“一线流量”朱一龙都进过李佳琦的直播间；还有明星已经把“直播带货”当成正职，“主持人李湘”就将微博名改为“主播李湘”。

明星带货，有人赚了钱又赚人气，也有人因内容把关不严“引火烧身”。你会买明星“带”的货吗？

李佳琦的直播极具煽动力

个案：李佳琦成功有秘诀

李佳琦曾创下直播15分钟卖掉15000支口红的销售纪录，现在是淘宝最能带货的主播之一。他的直播每天晚上8时左右开始、12时左右结束，平均有200万人通过手机观看。从口红到面膜，从纸巾到不粘锅，李佳琦在屏幕上用超快语速介绍和推荐商品。在屏幕里，还有一位出镜助理帮李佳琦试验产品性能；在屏幕外，一位镜头导播、三位流程助理负责保障推介流程更高效。

李佳琦的语言风格极具煽动力，最具标志性的一句用语是“OMG”。早期，李佳琦只介绍美妆产品，他总爱用“Oh my god（OMG）！这也太好看了吧”来称赞口红颜色，接着是：“买它！”有观众说，当听到李佳琦用高八度的音调喊出这两个字时，会瞬间燃起购物欲。

李佳琦卖货的对象通常是女性，所以他在直播时会称观众为“美眉”。上个月，他又凭借#所有女生#话题登上了热搜榜。有观众反映，每当听到李佳琦召唤“所有女生”时，都想答一句“到！”目前，李佳琦的抖音粉丝数已突破3000万，微博粉丝数超过735万。最近，他还参加了《快乐大本营》和《吐槽大会》等热门综艺节目，成了半个娱乐明星。

淘宝直播负责人赵圆圆曾发文总结李佳琦的“成功秘诀”：他打造了“口红一哥”的人设，以男性身份试用口红带来反差感；在穿插“OMG”和“摇头杀”的同时，与小助理互怼增加趣味性；为陌生品牌种草、为大牌限量款种草；亲自示范样本，为明星背书，等等。最重要的是，李佳琦敢于吐槽大牌商品，以此树立客观可信的形象。

除了李佳琦外，张大奕、雪梨、薇娅都是直播带货行业的领军者，他们在近两年集体发威，催生出新兴的商业销售模式。据悉，“淘宝一姐”薇娅在2018年的“销售额”高达27亿元人民币。

大鹏和柳岩直播推销《受益人》电影票

热潮：明星纷纷变身主播

随着淘宝直播网红纷纷出圈，娱乐明星们也反过来被拉进了“带货阵营”：朱一龙、刘涛等明星都曾跟李佳琦一起直播卖货；叶璇、刘维曾光临主播茉莉的直播间；林更新与主播张大奕合作卖货；郭富城也和快手网红辛巴合作，5秒钟卖出5万瓶洗发水……“明星+网红”的带货模式屡试不爽。此举可谓“三赢”：第一，娱乐明星通过参与高人气直播积攒人气；第二，网红主播实现了娱乐明星粉丝导流的目的；第三，商家利用明星、网红效应，带动销售额。

随着“明星带货”模式逐渐成熟，还有许多明星干脆选择“单干”：谢霆锋曾通过直播宣传其美食品牌；柳岩的快手直播创造了3小时1500万元成交额的销售奇迹；主持人李响直播首秀就拿下了200万元的成交额；王祖蓝通过淘宝直播卖出过10000件珠宝，成交额超过300万元……其中最具代表性的是李湘，她已经成为娱乐圈的“带货女王”，其他明星也会找她推广自家产品。例如，赵薇曾到李湘直播间推销自家生产的葡萄酒，林依轮也与李湘合作推销自家的火锅底料及酱料。据悉，李湘淘宝直播卖货单月成交额已突破1000万元。

日前，一场天猫“双11”晚会为“明星带货”盖了章。除了明星站出来推荐大牌产品，“公益带货”也成为这场晚会的亮点。41位明星，包括罗志祥、郎朗夫妇、柳岩和“陈情少年团”等，为21个贫困县脱贫助力，卖力推荐当地的农副产品。在晚会播出的4小时里，有超过5144万人涌入带货直播间观看，网友点赞数达1亿次。

王祖蓝（右）卖大闸蟹遭遇投诉

问题：翻车事故频频发生

不过，“直播带货”在日益红火的同时，近期也频频遭遇“翻车事故”，李佳琦也没能幸免。他在推销一款不粘锅时，将鸡蛋打到锅内却处处粘锅；他推荐的一款大闸蟹，也被消费者质疑品质不佳……对此，李佳琦在微博致歉：“引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。”

遇到麻烦的还有带货的娱乐明星。最近，某品牌邀请李湘做貂皮大衣直播，当天李湘直播间显示有162万人观看，最后却没能卖出一件外套。王祖蓝此前在多个平台卖过首饰、按摩椅、蟑螂喷雾等百余种商品，而在卖螃蟹时也遇到了麻烦：消费者购买的螃蟹券无法在线下店铺兑换，提货日期被严重推迟。有人为此在王祖蓝的微博留言：“祖蓝大哥，我是看了你的直播才买的螃蟹券，别打自己脸！”

另外，也有人吐槽明星带货是“不务正业”“自降身价”：“你很缺钱吗？不要忘了你是演员。”对此，李湘曾表示，她做直播只是闲来无事，还可以在屏幕上跟朋友们聊聊天、分享生活：“有的事情，并不像你想象的一样……家庭主妇们闲来无事的快乐购物时光，何必上纲上线大做文章呢？”

其实，像李湘这样直接“换工作”的明星还是少数，多数明星“直播带货”属于玩票性质，或者视之为一种宣传手段。最近，柳岩和大鹏为宣传电影《受益人》，就走进了“淘宝一姐”薇娅的直播间。直播间的观众每人只需花0.1元就能获得购买19.9元特价电影票的资格，而当天只用了6秒钟，直播间放出的11.6万张票就被抢购一空。

趋势：朝规范化方向发展

网红主播和娱乐明星带货，为普通人带来了榜样效应，更多人加入了直播带货的阵营。11月1日到11日，全国网络零售额超8700亿元人民币，同比增长26.7%，众多快销品品牌和国外新品牌都选择在电商平台发布新品。据淘宝数据显示，“双11”开售仅63分钟，直播引导的成交额就超过去年“双11”全天；到8小时55分，淘宝直播引导成交额已破100亿元。

据淘宝数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家通过直播获得利润增长。但是，由于网络直播促销门槛较低，参与直播带货的人越多，“数据造假”“虚假宣传”“维权困难”等现象就越严重。11月14日，在国家商务部新闻发布会上，新闻发言人高峰表示，作为一种新兴的电子商务营销模式，网络直播促销可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。他同时提到，任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。

另一方面，网红直播促销也正朝着资本化、规范化、职业化方向发展。以前，明星通过拍广告、发微博文案、拍口播视频等形式传递品牌价值；现在，为了适应新型传播业态，许多品牌方已与代言明星达成协议——代言活动须包括vlog植入，甚至直播带货。

编辑：宝厷