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作者 | 尹太白

责编 | 林中

红牛不乏追赶者

上市后的东鹏特饮就能赶超红牛吗？

10月9日，证监会披露，东鹏饮料在华泰联合证券的辅导下已完成了第一期上市督导工作。这也就意味着，东鹏饮料距离A股上市又近了一步。

业界认为，这是东鹏特饮向红牛发起冲锋的前奏。诚然，赶超红牛并不是一件容易的事——东鹏特饮的销售额仅有红牛的四分之一。但这并没有打击到东鹏特饮的积极性。

根据红牛官方公布的数据显示，2018年全年，红牛实现销售额200亿元，在功能饮料这一细分品类中，市场份额占到58%。而同一时期，东鹏特饮的销售额则达到了50亿元，稳居行业第二。

不可否认的是，在功能饮料领域，东鹏特饮已经走到了离红牛最近的位置上。

投资方同样十分看好东鹏特饮。2017年6月，曾投资过洽洽食品、小罐茶、来伊份等企业的加华资本投资了3.5亿元，成为东鹏饮料的第二大股东。加华资本董事长宋向前认为东鹏特饮最有可能成为中国的红牛，他也不止一次表达过对东鹏特饮的肯定：东鹏特饮发展很快，增速超过很多同行企业，在现在这个市场里很难得。

作为东鹏特饮的赶超目标，红牛却一直陷在商标纠纷中迟迟无法脱身。

自2016年8月以来，红牛在中国的操盘者华彬集团与红牛的创始企业泰国天丝，围绕“红牛”品牌的归属问题展开了20多次博弈，双方打得天翻地覆、不可开交。

市场对于这场争斗很快做出了反应，红牛的销售业绩应声而落。2017年，红牛在中国市场的销售额跌至196亿元，较2016年同比下降27.86%。

红牛品牌也因此受到了很严重的伤害。2015年，红牛的销售额曾达到230.7亿元，到了2018年，销售额反而停留在200亿元，止步不前。

2019年7月，华彬集团公布了红牛的半年业绩表，根据数据显示，红牛和旗下新功能饮料品牌战马的销售额合计为147.2亿元，同比增长3.5%，其中红牛的销售额为138.9亿元，而战马的销售额则与去年全年持平，为8.3亿元，同期增长47%。

单从半年业绩来看，红牛再次冲上200亿元销售额的压力并不大，但面临的竞争同样不小。

目前，国内市场上较为主流的功能饮料品牌有红牛、乐虎、东鹏特饮、魔爪、体质能量、卡拉宝、启力等，整个2018年新推出的功能饮料多达20多种。

尽管红牛占据了功能饮料市场的半壁江山，可还是招架不住东鹏特饮的紧追慢赶，不仅业绩开始出现萎缩，市场份额也从63%下降至58%。

在追赶红牛的道路上，乐虎同样不甘落后，虽然其销售额远低于红牛和东鹏特饮，但好在乐虎的业绩一直处于稳步上升中。根据乐虎官方披露的数据显示（乐虎数据来自达利年报），乐虎在2016年、2017年和2018年的销售额分别为20.36亿元、26.75亿元和30.79亿元。

相比之下，红牛除了要分心解决商标纠纷问题外，还不得不应付一众各显神通的追赶者的夹击，这反而给了东鹏特饮弯道超车的绝佳机会。

跟随者的野心

平心而论，即便东鹏特饮选择在红牛内外交困的节点上加速上市，而且自身也是潜力无限，但赶超红牛却并不是一件容易的事。

事实上，东鹏特饮的发展壮大，除了自身的努力外，红牛也扮演了极其重要的助推角色。

创办于1987年的东鹏饮料集团，原本是深圳的一家国有老字号饮料生产企业，起初以生产豆奶、水和凉茶饮料为主，直到10年以后东鹏特饮面市，才让集团的名字为外界所熟知。这一转变，离不开东鹏特饮的董事长林木勤。

1995年，东鹏饮料集团如日中天，“东鹏”牌九制陈皮饮料在南方市场风头正盛，而此时的林木勤，也从基层生产线、生产部长、技术开发部长渐渐升到了销售总经理。

同样是在这一年，73岁的红牛创始人许书标结识了同样旅居泰国的严彬。那年严彬只有41岁，但异国谋生的相似经历让许书标和严彬一见如故，惺惺相惜。

在认识严彬的前两年，许书标曾想过开发中国市场，不过当时在中国商品分类目录中并没有功能饮料这一项，政府审批不下来，也就无法启动投产。

这一现状随着严彬的入局而得到了改善。1995年12月，在严彬的主导下，红牛正式进军中国市场。

越来越受欢迎的红牛让东鹏饮料集团很快意识到：功能饮料这一品类不容小觑。1997年，借着红牛的东风，东鹏特饮正式面市。但因为不是东鹏集团的主打产品，并且常年被市场质疑是“山寨红牛”，东鹏特饮的业绩一直很不理想。

进入2000年以后，饱受体制束缚的东鹏集团在王老吉的强势崛起下毫无还手之力，加之内部管理不善，东鹏集团连年亏损，几乎到了濒临破产的边缘。

转折点发生在2003年9月，东鹏饮料集团决定从国有化向私有化过渡。

当时摆在销售总经理林木勤面前的有两个选择：一个是和许多人一起集资买下集团占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；另一个是以较小的代价买下集团的品牌和生产设备，继续做饮料，但盈亏完全由个人来承担。

林木勤最终选择了费力不讨好且前景不明的后者。

一个快要垮掉的企业，想要去开拓新产品当然不现实，林木勤也察觉到功能饮料市场潜力巨大，东鹏特饮也因此被视为东鹏饮料集团触底返弹的突破口。

2007年，东鹏特饮正式投产。林木勤坚信只有做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品，才是这场竞争中最关键的优势。

在很多业内人士看来，东鹏饮料的发展策略，就是不断模仿红牛，然后再形成差异化竞争。

事实也确实如此。林木勤干过销售总经理，对于怎么推销产品自然再熟悉不过。东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调，就连广告语也与红牛早期的如出一辙。红牛的广告语是“困了、累了，喝红牛！”东鹏特饮的广告语是“困了、累了，喝东鹏特饮！”而且红牛在哪儿铺货，东鹏特饮就在哪儿铺货。

不过东鹏特饮自知实力不足，为了避免与红牛直接竞争，林木勤特意将罐装改为瓶装以节省成本，并且降低价格，主攻中低端市场。

跟随战略让东鹏特饮日益壮大。从2003年林木勤接手东鹏饮料集团到2010年左右，东鹏饮料集团的年产值从1500万元迅速提升到了2.5亿元。

2013年是东鹏特饮在发展过程当中一个重要的节点。这一年，东鹏特饮开始进军全国市场，以深圳为营销计划中心，分别在广东、华南、华东、华北、西南、特通设立了六大事业部，下设五个生产基地。

2015年，东鹏特饮摒弃了此前被诟病山寨红牛的广告语，将之更改为“年轻就要醒着拼”，主打年轻化，并且陆续赞助了《老九门》《爱情公寓》《欢乐喜剧人》《极速前进》等受众群体偏向年轻人的热门综艺或爆款电视剧。

从2016年到2018年，东鹏特饮的市场占有率一路攀升，年销售额也从30亿元狂飙至50亿元。壮大后的东鹏特饮也试图挑战红牛，除了推出仿红牛金罐的罐装产品，还一度把价格调到了与红牛相同的区间。

然而事实证明，红牛的江湖地位暂时无可撼动。亲民的价格让东鹏特饮在早期迅速打开了广东市场，但同时也和“低端”“廉价”的标签牢牢地绑在了一起，这使得东鹏特饮在高端市场举步维艰。2018年，东鹏特饮在北方市场失利，为了保全市场份额，只得又把价格调回了此前的区间，继续固守中低端市场。

这次试探也从侧面反映出了两个事实：一是东鹏特饮并没有真正打开全国市场，从严格意义上来讲，东鹏特饮依旧是区域性品牌；二是东鹏特饮暂时还摆脱不了中低端的定位。

这也意味着，东鹏特饮的销售额距离突破百亿或许还有很长一段距离，想要取代红牛成为行业老大更是遥遥无期。

上市不是万能

根据东鹏饮料集团披露，目前集团已经形成了以东鹏特饮为主，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。但实际上，除了东鹏特饮外，其他产品一直反响平平，甚至走不出本地市场。

与红牛、战马的“双轮驱动”不同，尽管东鹏特饮的增幅达到了25%，但东鹏饮料集团始终摆脱不了对单一产品的依赖。

东鹏饮料集团不是没有意识到这一点。2019年5月，东鹏饮料集团新上市了一款茶饮料由柑柠檬茶，以“消脂”作为主打卖点。目前，由柑柠檬茶在东鹏淘宝旗舰店的月销量不足200箱，相比之下，红牛的月销量则高达4400箱。

由柑柠檬茶的表现甚至远远落后于红牛的新品牌战马。

2016年底，华彬集团推出了自主品牌战马功能饮料，试图减少对红牛的过度依赖。战马在推出仅三个月后，便开始全面启动市场推广。

借助红牛便利且稳固的渠道，战马快速进入各大终端商超。虽然战马的销量无法取代红牛，但至少已经步入正轨，年底突破20亿元大关也并非不可能。

反观东鹏特饮，趁着华彬集团与泰国天丝争斗正酣、红牛业绩滑坡之时加速上市，这一行为也被外界认为是试图借助资本力量缩小与红牛的差距，解决产品单一的问题，从而打开新局面。

插上“上市”的翅膀之后，东鹏特饮所有的问题都能迎刃而解吗？未必。

东鹏特饮目前所面临的市场形势难言乐观。向上：依旧是红牛一家独大，就算是有了资本的助力，也不太可能在短时间内赶超红牛；向下：乐虎、魔爪等品牌正攻城略地，并且对东鹏特饮的位置也已觊觎多时。

虽然东鹏饮料已经完成了第一期上市督导工作，但这并不意味着冲刺IPO毫无压力。事实上，即便是成功上市，东鹏特饮还有很长的路要走，比如如何摆脱“山寨”之名、改掉单腿走路的习惯，以及如何面对新一轮的鏖战。

文中配图来自：piqsels，基于CC0协议；东鹏特饮官网以及官博。