亚太日报综合 艾仁

一说起瑞幸咖啡，大多数人的第一反应就是“烧钱”。两年时间，瑞幸咖啡用数亿美金砸出了三千多家门店，成为国内仅次于星巴克的第二大咖啡玩家。当大家都说这种疯狂模式只能走向倒闭时，瑞幸交出的财报却似乎越来越好看了。

据彭博社报道，11月13日晚间，瑞幸咖啡发布2019财年第三季度财报。财报显示，该公司第三季度总净营收为15.416亿元，同比增长540.2%，高于分析师此前平均预计的14.7亿元。由于财报表现利好，瑞幸昨日大涨13.7%。

值得关注的是，此次瑞幸咖啡在门店运营层面首次实现盈利，利润率为12.5%，盈利额为1.86亿元，与预期相符。此外，财报还显示，瑞幸本季度扩张依旧神速：新增门店717家，当季门店总数达到3680家；新增用户790万名，用户总数达到3070万名。

对于这份财报，瑞幸高层甚是满意。其首席财务官雷诺特•沙克尔（Reinout Schakel）在接受采访时表示：“我们预计到今年年底，瑞幸将取代星巴克，成为中国第一大咖啡店。我们有一个非常强大的品牌。”数据显示，截至2019年9月30日，星巴克在中国门店数为4125家。按照瑞幸的神速，这个目标不难达成。

尽管瑞幸门店层面首次实现盈利，但其亏损问题仍然得到解决，“牺牲利润换规模”的打法也没有发生质变。财报显示，由于补贴过高以及广告营销等支出太大，瑞幸第三季度净亏损达5.319亿元，高于去年同比的4.849亿元。

不过，瑞幸表示一切都在掌控之中。该公司CEO钱治亚此前称：“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。通过降低门店成本，获客成本，提高我们的产品品质，降低产品到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不是简简单的价格补贴。可以明确地说，我们会坚持快速扩张，目前不考虑盈利。”

瑞幸的初衷是好的。中国咖啡市场是一个拥有大体增量的市场，目前也尚未形成垄断性，大有文章可做。但疯狂扩张之后的出路在哪里？毕竟消费品到最后终究是靠品牌，而不是低价来赢得客户的。无差异产品的低价策略，永远都是死路。补贴力度一旦降低，新晋品牌的陨落和流失只需要一刹那。

尽管在国内门店数量上，瑞幸两年内就赶上了星巴克，但就用户忠诚度而言，两者没有可比性。尽管瑞幸将自己的目标群体定义为白领和中产阶级上班族等“有弹性的消费者”，但它给人们带来的印象并不小资，反而还有种廉价感。当烧钱不再，瑞幸咖啡会成为下一个OFO吗？更别说今年 8 月，星巴克与阿里巴巴宣布达成“新零售”合作，开启外卖业务了。

但也别小瞧瑞幸。毕竟从完成注册到登陆纳斯达克，瑞幸只用了18个月，着实让人惊讶。这场咖啡仗怎么打，结局又会如何，你怎么看？

（来源：亚太日报APD News）