导读：季克良，贵州茅台酒厂（集团）名誉董事长、技术总顾问，中国酿酒大师。他在茅台集团工作六十余年，是中国白酒行业“国宝级”人物。本文是由季克良先生亲笔书写。本文讲述了季克良先生对营销的理解以及他的实践。

▲季克良近照

（一）

茅台酒可以越放越香越陈越好

在完全竞争性行业中，靠营销方法打拼，必然是竞争激烈，乱象丛生，你死我活。我根据企业的实际情况，作了以下几方面工作，逐步使茅台酒在营销上变竞争为垄断。

1991年我再次当厂长、法人代表、总工程师、党委副书记后。我发表了一个观点，即“离开了茅台镇生产不了茅台酒”，不断地通过媒体进行传播，这是一个看起来纯粹学术的问题，但有的人读懂了。有位营销专家说，竞争中只有把我们产品和其他产品的差异说清楚，才可以超越竞争。仁怀市一位领导在大会上说，季总的这句话分量很重，把一座20亿的金山固定在我们仁怀了。

上世纪80年代，国务院副秘书长白美清同志视察茅台酒厂时，我向他汇报了我的一个想法，借鉴西方白兰地、威士忌的做法，开发年份酒，白美清副秘书长最后指示时，认可和表扬了这个想法，但由于多种原因没有开发。

到了1995年，邹开良书记提出开发一款巴拿马万国博览会金奖80周年纪念酒，我就安排组织开发了15年、30年、50年、80年陈年茅台酒，共四款。带了2000年我还要求分管营销的领导在茅台酒包装上标志出厂年份（开发另一种年份酒），每年涨价5%-10%，这既满足消费者的广泛需求，同时又让中国白酒国际化迈出了新的一步。

1964年“两期试点”时，专家认为有些白酒是不宜陈放的，而茅台酒可以越放越香，越陈越好。

这个观点促进了收藏热，促进了拍卖热，促进了茅台酒的销售，使茅台股票预期更好，使股票更坚挺，使消费者、股民、经销商企业、政府都受益。

我们还先后开发了33度、39度、43度茅台酒，增加了收入，提高了基础酒的利用率，满足了部分消费者的需求。

（二）

经过几十年的观察和分析 茅台酒是中国健康白酒的典范

1972年，美国总统尼克松、日本首相田中角荣、法国总统蓬皮杜相继访华，毛主席、周总理都用茅台酒招待，特别是周总理向他们介绍了茅台酒好喝，茅台酒喝了不上头。

当时我在车间劳动，当工人并代人收报纸，经常看《参考消息》，看到了这些消息，我很高兴，很兴奋，还摘录了下来。后来也发现，茅台酒治好了很多员工的胃病，也听到了能治感冒的例子。当我看到我们职工医院医生发表的长期饮茅台酒的员工肝脏很好后，我就通过新华社记者公布了这个消息，还分析了茅台酒中特有的成份，有益健康的六七条原因，并不断在各种场合进行口碑传播、宣传。

茅台人很好客，这么偏僻的地方，远道来的客人都要陪好，我在茅台酒厂工作期间，特别是走上领导岗位后，自己天天陪两餐客，以身试酒。期间，有次中组部组织专家团来厂视察，其中有两位肝病专家学者，我向他们介绍茅台酒的一些有益健康的现象，引起了他们的重视。

其中一位是程明亮同志，听了我的介绍后，他认为是对医学界普遍认为酒精伤肝的一种挑战，所以他后来做了深入研究，证明茅台酒对肝的损伤最小，还分析了原因，一是茅台酒促进了小白鼠肝脏金属硫蛋白的分泌。因为茅台酒发酵时应用的环境中的所有微生物的代谢产生物中可能有药用作用。二是有超氧化物歧化酶的作用。

另一位专家王宇同志在接受我厂记者采访时，表示认同以上两个观点。

后来我又发现茅台酒能预防传染幽门螺旋杆菌和杀死治愈幽门螺旋杆菌，为此写了两篇文章，还写了一篇综合性的茅台酒以及其它酒和健康的关系，说明适量、科学、文明、规律喝酒，有益健康。

这两篇文章若认真推广，像宜兴彩陶的葛厂长那样，把文章打印送给患有幽门螺旋杆菌的病友，扩大消费群体，这座金山会很大，会更大。

经过几十年的观察和分析，我感觉茅台酒是世界上最好的蒸馏酒，具有行业不可质疑的领袖地位，因此我写了两篇文章，一篇是《世界上最好的蒸馏酒——贵州茅台》，一篇是《茅台酒在中国白酒发展中的影响、地位及作用》。

为什么茅台酒是世界上最好的蒸馏酒呢？

一是贵州茅台酒由于它的工艺特殊和复杂，以及原料和环境的影响，它的香气香味物质最多、最丰富、最协调、最有层次感。

二是贵州茅台酒的酿造工艺将最原始、最古老的传统工艺（我称它为中国白酒工艺的活化石），与现代科技完美融合，既传统、科学，又合理，追求的是高质量的品质。

三是茅台酒酿造的原料完全采用达到绿色食品和有机食品标准的优质小麦和当地的糯高粱。

四是采用的是没有污染，没有建坝，酸碱度、硬度适中，而且水中含有多种友谊微量元素的赤水河的水。周总理在上世纪七十年代就指示保护赤水河水质，上游不准建任何化工厂。

五是茅台酒的高质量、稳定和永恒不变，在世界蒸馏酒中是首屈一指的，是中国健康白酒的典范。

六是茅台酒的保健功能是人们在生活中的切身体会，并为现代医学科研所证实。

七是茅台酒的品牌历史源远流长，稳定厚重，广为传播，代表了中国白酒品牌的整体形象。很多人说，我知道长江、黄河的时候，就知道了茅台酒。

八是茅台酒的世界名酒地位，历经百年风雨的考验，历久弥坚，社会影响力十分深远，到上世纪末就荣获国际金奖十四次、中国名酒“五连冠”、连续三次获得国家金质奖。

后来在天津科技大学为我们培养博士后及科研合作中发现，茅台酒中的香气香味物质有1000多种。根据其它名酒厂的研究发现，茅台酒中的香气香味物质有2000多种，是世界所有蒸馏酒中香气香味物质种类和数量最多的。

（三）

以市场和消费为中心 是开掘茅台发展动力的源泉

另一篇文章，《茅台酒在中国白酒发展中的影响、地位和作用》更在社会上引起强烈反响！

我在文章中指出，茅台酒是世界三大名蒸馏酒之一，是三个“五连冠”的中国名白酒之一，是四个最早的中国名酒之冠，因此，它是中国白酒的代表，是中华民族的宝贵遗产，是中华民族的骄傲。

原因在于：

一是茅台酒长盛不衰的品牌知名度和美誉度为中国白酒在海内外赢得了声誉。

二是茅台最早把传统工艺和现代科技结合起来。

三是茅台酒为白酒的香型划分和分香型评比做了原始启动和基础性的促进。

四是茅台酒最早探索实践和提出白酒勾兑的基本概念。

五是茅台酒最早探索、研究、提出饮茅台酒与健康的关系。

六是茅台酒提出“离开了茅台镇生产不了茅台酒”，并最先获得原产地保护。

七是以茅台酒为代表的酱香型白酒对许多香型白酒具有广泛而微妙的包容力和互补性。

由于这些观点与做法的广泛传播，促使了茅台酒厂在1998年利税上升到行业第二位，茅台酒2004年单品销售额跃居行业第一，2011年主营业务为白酒之冠，然后，一骑绝尘，遥遥领先，站在了全球酒业的顶峰。

以市场和消费为中心：开掘茅台发展动力源泉

茅台酒厂因传统工艺的原因，产量一直有限，以及产品的特殊性，很长时间内，产品都是包产包销，各省糖酒公司是主要的包销单位。在计划经济时代，发展的动力不足，因而在从计划经济向市场经济转型的过程中，茅台遇到了很多挑战。我任常务副厂长、总工程师、厂长、书记、董事长期间，经历了上世纪80年代末、1997年的亚洲金融危机、2008年的金融海啸，包括2012年酒类市场大调整，茅台酒的市场均受到严重波及，销售困难。

作为公司负责人，我认为，每一次困难，每一次挑战，都是茅台酒厂实现改革和跨越式发展的新机会。

首先是解放思想，转变观念，与时俱进，紧跟时代步伐。上世纪八九十年代，我们深刻认识到市场经济的时代已经来了，公司从体制机制、管理、市场、经营等方面都得尽快转型，要与党和国家的规划，要与宏观经济的发展方向保持一致，甚至要适度超前。

其次是加强宣传力度，打造品牌形象，提升产品形象，树立企业形象，提出“酒好也怕巷子深，酒好也要勤吆喝”，把品牌建设、文化建设放在重要位置。

然后是寻找新的合作伙伴、扩展经销商、建立专卖店，现在达到3000多家，茅台酒渠道里既有国有企业，又引进了很多优秀的私营企业家。

再次是选拔培养自己的营销队伍，选择最优秀的人才到市场上去，培养了一支在中国白酒行业叫得响的优秀营销团队。

当然，最重要的是明确提出了以市场和顾客为中心，一切为了消费者，视经销商、消费者为上帝，为消费者创造更多的价值，提供更多的超值服务，培育了一大批高端的、忠实的消费者，公司品牌的知名度、美誉度、忠诚度不断提升，茅台的每次转型都很成功，有自己的特色，成为行业的样板。每次都很快地克服了困难，并实现了弯道超越，最终成为行业发展的引领者。

四月是人间最美的季节，我也即将迎来自己的八十岁生日。如今我时常回忆起和徐英当年用板车拖着行李走在茅台镇泥巴路上的苍凉心境，那时的我们又怎会料到茅台镇会变得如花园一般美丽，茅台酒会成为世界蒸馏酒第一品牌。这半个世纪我们和茅台相依相伴，走过了最难忘的历程，每每想到在茅台辉煌的背后曾有我们的默默付出就感到无比欣慰！

耄耋之年在即，本人谨以此文纪念。

2018年4月1日

来源 | 网络综合

编辑 | 相修勤