21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道10月19日，根据中国整形美容协会官微信息，10月13日，国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》（下称《工作指引》），在行业内引起广泛关注。

《工作指引》共发布8项防范医疗美容行业虚假宣传行为规范以及6项价格违法行为规范的工作指引。强调医疗美容服务行业经营者应当严格遵守《反不正当竞争法》规定，不得在商业营销过程中，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或其他相关公众，损害消费者和其他经营者的合法权益、破坏公平竞争秩序。

同时要求医疗美容机构提供医疗美容服务时，应当在经营场所显著位置标示主要服务项目、服务内容和价格或计价方法，同时采用电子查询系统的方式进行明码标价等。

根据北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心（下称“医美镜”）分析，此次市场监管总局将“医疗美容行业虚假宣传”的处罚依据直接适用 《反不正当竞争法》，而不是传统认知中的《医疗广告管理办法》，可见其治理决心。

医美镜方面进一步告诉21世纪经济报道，随着国家层面相关监管政策发布，逐渐对医疗美容机构和科（室）进行规范，在维护广大消费者的合法权益、遏制市场恶性竞争、净化市场生态等层面发挥重要作用，也进一步明确了医疗美容行业的监管依据。医疗美容领域的治理工作已经走向严格治理的常态化。

“然而持续的资本注入仍然在助长医美行业的混乱，从全国范围来看，医疗美容行业普遍存在着准入标准不高、违规操作医疗美容项目、使用假冒伪劣产品、欺诈消费、虚假广告宣传等问题，未来的行业监管势必越来越严格。”

适用 《反不正当竞争法》，或对违者从重处罚

据了解，《工作指引》依据《反不正当竞争法》、《价格法》等法律、法规、规章和国家有关规定制定。

对此，医美镜分析称，依据《反不正当竞争法》进行处罚，处罚认定将从宽，处罚力度将从重，依据《反不正竞争法》规定，起罚点在20万元以上，这对打击非法医疗美容行为将起到积极作用，同时也对正规医美机构的广告宣传与活动组织提出了更高的管理要求。

例如对于防范医美服务虚假宣传部分，《工作指引》要求医疗美容服务行业经营者，不得利用会议、讲座、电话、健康咨询、上门推销等途径，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传。违者，依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。

以及不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销活动。违者，依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。

对于医疗美容服务价格行为规范，《工作指引》要求医疗美容机构提供医疗美容服务时，不得在标价之外加价，不得收取任何未予标明的费用，违者依据《价格法》第四十二条予以查处；提供医疗美容服务时，不得采用划线价、低标高结、虚构原价、虚假打折等方式实施价格欺诈，违者依据《价格法》第四十条予以查处。

据医美镜分析，多年来医疗美容的服务价格因不属于物价监管范畴，完全归于市场调整，同时基于医疗美容的医疗属性，其复杂性与专业性完全超出了消费者的生活认知，这就给了医疗服务提供方包装提价的理由，也给了非法从业人员肆意宣传、巧取豪夺的机会。

2022年6月，市场监管总局出台了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，而在本次的《工作指引》中，直接将医疗美容领域里的价格违法行为进行单独说明，可见该类价格违法行为已经成为行业的普遍现象，亟需规范调整。