2019年11月21日刊|总第1966期

《口红王子》第二季深耕美妆时尚垂类，创新性引入电商主播、两性情感、明星私生活、生活方式等元素，达到了受众喜欢、品牌满意的双赢局面，给垂类综艺的模式创新提供了玩法和内容等多个维度上的借鉴。

文/千千、冯壹

2019下半年的综艺市场，是圈层综艺的天下。父女、母子、情侣、夫妻等各种关系的明星相处类真人秀和演技类节目层出不穷，过载的信息让观众应接不暇。

综艺就像生生被划了一道判若鸿沟的楚河汉界，这边是不断被重复的模式套路，那边是无人在意的新奇领域；这边是反复出现的熟悉面孔，那边是希冀创新的诚挚观众。

加之政策趋导和市场环境逐渐理性，高投资、大制作的项目变少，抓牢受众群体、注重圈层划分的“小而美”综艺越发被青睐。但对于圈层综艺来说，如何打破俗套的模式重复，成功突围呢？

腾讯视频出品的时尚综艺《口红王子》交出了一份超乎预期的答卷。

《口红王子》第二季10月29日开播，在聚集了大制作、大明星的综艺鏖战中挤进网综TOP10的榜单，在第四季度全网综艺的用户热度、播映指数前十榜单中，占据唯一一档时尚综艺席位。

节目播出后，热度指数多次位居若干头部综艺之前。本季《口红王子》虽只有五集，体量小，能量却很大，以轻盈之态化身垂类黑马，在类型丰富的综艺市场中宣告了美妆时尚类节目的价值。

在美妆时尚类头部节目缺失，观众审美和口味多元化，受众痛点和嗨点阙值不断升高的环境下，《口红王子》第二季凭借“美妆时尚+”的独特模式和另辟蹊径的品牌植入玩法，拓宽了时尚类节目的边界，也弥补了这一“垂类”头部节目的空缺。

综艺种草电商热卖

“美妆时尚+”的跨屏新模式

《口红王子》是国内首档以男性视角关注女性美的时尚综艺秀，以“玩法创新+内容创新”实现了功能性和娱乐性的完美结合。

在玩法上，《口红王子》第二季首创综艺种草+电商热卖+偶像互动剧的模式。节目邀请到了“带货女王”薇娅作为“美好颜究员”现场讲解美妆知识，指导“王子们”为女嘉宾化妆。

在节目播出同期，薇娅还会在电商平台直播热卖节目中出现的美妆产品，观众被综艺种草后可以第一时间下单心仪且优惠的美妆好物，享受使用“明星同款”的快感。

值得注意的是，该节目没有总冠名商，每期节目赞助商都不同，均为根据节目内容甄选出的高匹配度品牌。

同时节目组也会参照品牌特点去定制相应的剧情，在明星嘉宾的互动或“王子”给明星女嘉宾化妆的关键步骤中，以巧妙合理的方式引入品牌，不仅没有破坏节目完整性，也让品牌得到了恰如其分地展现，使得受众接受度更高。

《口红王子》第二季以综艺节目为根本，同时结合了最近兴起的互动视频，衍生出了偶像互动剧《我的限定王子》。

节目中的高颜值男主们，囊括了霸道总裁、暖男、小狼狗、小奶狗等多种理想男友的类型。他们化身全民男友，让粉丝以自己的视角选择喜欢的男主类型，以不同的相遇方式、约会方式等，一步步展开一段偶像剧般的恋爱之旅。

这种沉浸式的独特体验精准击中了目标受众的少女心，也是市场上唯一一个有如此“售后服务”的综艺节目。

在内容层面，《口红王子》第二季的谈话内容涉及美妆时尚、两性情感、明星私生活以及大众生活方式。美妆时尚是节目最基本的课题，每期邀请的女嘉宾和以美妆见长的主播薇娅，非常顺畅地完成了引领时尚妆容和种草好物的任务，使节目的功能性得以体现。

在此基础上，节目还加入了两性情感的探讨和明星私密话题爆料，增加了节目的娱乐性。王子们时而蹦出“直男语录”的金句，时而求生欲大爆发，这种反差萌甚是可爱。

而更加吸引观众的，莫过于以美妆为切入口，撬开的明星隐私大门。

节目将女明星的化妆台原封不动地搬到节目现场，相当于把女明星私密的一面呈现到观众眼前。像吴宣仪的增高鞋垫、冯提莫的各式“懒人神器”等，展现出了女明星的个人习惯和性格特点，充分满足粉丝好奇心。

更为难得的是，在化妆前的访谈互动部分，主持人何老师往往以细微有趣的点切入男女明星嘉宾的私密话题，譬如沈梦辰自曝恋爱细节，“王子”们回忆初恋情节等内容，对粉丝十分友好。关于追星女孩、粉丝与偶像的界线等社会话题的讨论，也进一步掀起正向追星的舆论引导。

除此之外，节目引入了大量对生活方式的讨论。如吴宣仪和彭昱畅分享衣柜收纳大法。沈梦辰倡导节俭生活，经常卖闲置物品；而张雪迎则不擅长断舍离，过期的物件也会保留。

在最新一期节目中，从70后到00后如何跳disco、童年时信以为真的误解……这些与每个普通人生活相通的话题，更容易让屏幕前的观众产生共鸣。

总之，这档穿插着美妆时尚、两性情感讨论、明星生活细节爆料和大众生活方式的时尚综艺，从不同侧面满足了目标受众的需求。

洞察趋势抢先机，垂类综艺进阶有术

《口红王子》第二季的创新模式经过了市场的验证，亮眼成绩的背后是腾讯视频对于互联网趋势的洞察和用户需求的把握。

从范冰冰、张雨绮、林允等明星现身小红书种草，再到李湘、柳岩、王祖蓝等明星进行电商直播卖货，明星正在主播/kol化，而各大平台的主播/kol也开始明星化，有了固定粉丝群。这是互联网时代带来的结果。

《口红王子》第二季洞察到了这种趋势，于是把明星和主播组合到了一起，进行综艺和电商的联合。

影视市场近年来有一个很明显的趋势，就是广告和内容结合越来越紧密。除了影视作品中的产品露出、综艺中的主持人口播，品牌方更希望在内容上有效结合。

在部分剧集和综艺里，出现了结合剧集情节的中插广告，或由综艺参演明星演绎的故事性广告片段。但事实上，这种情景式广告与内容的融合是有限的。

而《口红王子》第二季通过“综艺种草+电商热卖”的方式，把广告和节目内容融合在一起。基于美妆时尚的题材、明星化妆台大公开，以及“王子”为女嘉宾定制不同妆容的节目内容设置，美妆产品成为节目中必不可少的关键“道具”。

比如，第一期吴宣仪指定的妆容是“超A无糖妆”。要体现“超A”气场，最关键的就是口红的使用。当期品牌方兰蔻196色号和妆容风格完美契合，上妆后的效果成功种草众多观众。

其他几期的冠名商，如韩束、一叶子等，节目组也根据其品牌特点，依法调制，设置或妆前补水、或敷面膜的剧情。同时，这些品牌更亮相薇娅直播间，出现了上线后秒空、三分钟预售超过两万件等超强“带货”效果。

品牌植入方式独特巧妙，在节目中实现了品牌影响力和好感度的走高；加之在和节目关联的电商平台上，品牌实现了产品销量的大幅度提升。这种品销合一的合作方式，无疑给品牌带来了最大化的收益。

《口红王子》第二季深耕美妆时尚垂类，创新性引入电商主播、两性情感、明星私生活、生活方式等元素，达到了受众喜欢、品牌满意的双赢局面，给垂类综艺的模式创新提供了玩法和内容等多个维度上的借鉴。

以《口红王子》《拜托了冰箱》等为代表的垂类精品，也体现出了腾讯视频在细分领域的趋势把控力和内容打造力。

The End

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