原标题：4小时新增100万会员？苏宁和芒果台合办的这场晚会怎么做到的

上图是小wifi近段时间的常态。

今天，11月12日。

距离中国年度现象级事件之双十一，已经过去一天。

论当代新闻事件的火爆程度，有一项指标是上热搜的次数。

这两天网友们讨论最多，同样也参与最多的，非双十一莫属。

今年双十一，除了“常规”的几分几秒破亿等几乎人人参与的上千亿大项目，牢牢抓住一众网友的眼球的，还有双十一前夜晚热播的晚会。

而小wifi就在其中发现了一些特别的热搜。比如当汪涵谢娜等一众湖南台名主持，祝大家剁手快乐时，网友们的关注点却是：“湖南台化妆师怎么了？”

但小wifi想说，不只是热搜上的“肖战扛住了湖南台的灯光”，人家现场主持人也是个个白得发光好吗？

“许魏洲一脚把郑爽踢成第一”、“沈腾看着杨洋”、“刘宪华一人弹两琴”、“沈梦辰 皮裤”、“吉克隽逸唱歌时灯灭了”“郑爽 灯光”......

这么多相关热搜，小wifi只想说，湖南卫视“苏宁易购11.11嗨爆夜”（以下简称狮晚），真的很霸屏。

不仅晚会频频上热搜，晚会掀起的热潮，也直接点燃了苏宁易购的线上销售。

据小wifi了解，在4个小时的狮晚期间，苏宁易购App全站流量同比上升267%；新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒；主站的加购产品数量同比上升139%。

携手湖南卫视办双十一晚会的苏宁，为何能交上这样一份漂亮的答卷？

1

送10亿红包还送汽车？

这届晚会有点壕

双十一，早已不再是一场比谁更便宜的游戏。在这场一年一度与消费者极度频繁接触的特殊时刻，低价已不再是敲动消费者心门的唯一一块砖，还要诚意。

首先是重磅明星阵容。

从难得合体的火箭少女集体出现在舞台，到周笔畅的一首《无羁》引发全场大合唱，从蔡依林、吴青峰轮番回忆杀，到一个比一个撩人的许魏洲、王一博、肖战......

吴亦凡的《大碗宽面》很接地气，沈腾作为苏宁福利官出现在主持人团里毫无违和感。

江疏影和杨洋作为苏宁代言人也是非常尽职尽责了。一个围绕着苏宁双十一唱了首歌，一个在舞台上卖力安利。

从国民爱豆到实力唱将，从顶流艺人到国民小鲜肉，就是一副给你们包圆的姿态。

除了让人眼花缭乱的明星爱豆们，苏宁还诚意满满，在狮晚上疯狂塞福利......

比如不定时的10亿元无门槛红包雨，只要在苏宁易购App观看狮晚直播的用户，都能领。据说，狮晚开场半小时，就已经送出了2亿红包。

除了不定时的巨额红包雨，加入苏宁SUPER会员的用户，还能在狮晚上享受四轮砸金蛋抽华为mate30的福利。

火不火，看效果。

入不入，看价格。

苏宁还在整场晚会中穿插了四场“苏格拉宁冲啊！”的小游戏。

拉过真假绳、登上陡坡、踏过指压板，每轮游戏中获胜的前三名嘉宾身上对应颜色的商品，就会在苏宁易购APP变身限时半价抢购的爆款商品。

科沃斯扫地机器人、完美日记眼影盘、SKⅡ神仙水套装、乐高机械组遥控、宝骏汽车......小wifi要感谢参加游戏的郑爽、许魏洲、王一博、钱枫等一众嘉宾，为大家赢来了超值优惠。

你以为这就完了？

在狮晚尾声的压轴时刻，苏宁控股集团副总裁张康阳与郎平,以及中国女排成员朱婷、张常宁、丁霞一起在现场，一边送出女排签名排球，一边为11月11日当天在苏宁易购下单的用户送上了可能变身锦鲤的机会。

苏宁易购这个包含汽车、空调、电动车、零食礼包等11件国货在内的“中国制造大礼包”，蕴含着美好生活的祝福。

这里爆个料，这是张康阳第一次以苏宁控股集团副总裁的身份出现在公众的视野。

2

一场全民嘉年华

也是全场景零售的展示窗口

点燃大众情绪的最佳途径，就是群体性的狂欢。而引爆消费冲动的最直接因素，正是饱满的情绪。

果不其然，苏宁双十一狮晚现场的爆炸氛围，迅速蔓延到了苏宁易购的线上销售场景。

数据显示，晚会期间，线上线下紧密互动，更多人选择在苏宁易购APP购物。4小时全站流量同比上升267%；新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒；主站的加购产品数量同比上升139%。

一场晚会，最大的价值，是它能够通过中心化的庆祝仪式，将所有人的目光聚焦，定格在与之相关的表义符号。

诞生10多年的双十一，不仅在重塑国人的购物方式，更在形成一种具有群体性消费主义特征的商品文化潮流。

而作为潮流的语境构成，不可缺少的正是有一个潜移默化的符号性仪式，来作为促销本体与消费主体之间的情感连接。

各类双十一版的“年轻人春晚”，由此诞生。从苏宁双十一狮晚的嘉宾阵容，我们也可以管中窥豹。

苏宁不仅与具有众多年轻观看用户的湖南卫视展开合作，其邀请助阵的嘉宾阵容，更是包括蔡依林、赵薇、沈腾、吴亦凡、周笔畅、杨洋、王一博、肖战、周冬雨、吴青峰、火箭少女等众多顶级流量和国民偶像。

狮晚可以看作是一场流量IP与粉丝的年度大型狂欢秀。融入其中的，则是苏宁风格的商业文化理念与全场景营销策略。

在不久前的双十一发布会上，苏宁易购宣布，“11.11嗨爆夜，就是要将电商文体委进行到底。”

当天发布会上提出的全场景零售布局，也在狮晚上再次“破圈亮相”。

比如在晚会期间，苏宁通过明星红包密令、Super会员抽门票、打榜等福利活动，将晚会玩法从线上延伸到苏宁小店、苏宁广场等线下业态，从而实现苏宁全场景玩法互联。

同时，借助湖南卫视这个全国最大的聚焦年轻场景的视频媒介，苏宁狮晚以“综艺+明星+场景+零售”的闭环驱动，用娱乐体验撬动用户价值。

事实胜于雄辩。

根据11月10日19:50全国卫视收视率实时数据统计，狮晚直播在线率达到0.5670%，市场份额占7.2818%。

在狮晚进行的4小时，苏宁新增SUPER会员超100万。

在“嗨爆夜”会场销售中，1分钟就售出12000件的国米羽绒服；爆款SKⅡ神仙水套装，两分钟内销售超10000套；狮晚专享的芝华仕头等沙发，10分钟内销售超过5000套。

显然，狮晚不仅是一场综艺秀，更是一个服务于苏宁易购与整个消费群体，进而建立全场景连接的营销展示窗。

借助狮晚营造持续性的购物节欢愉氛围，苏宁在让用户对娱乐内容进行深度体验的同时，也驱动了其更大的互动热情，从而打通娱乐场景与消费场景的双重维度。

天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜。

流量如水，哪里能够容纳流量趋向的蓄积，哪里就能产出最具爆发力的消费冲击。

苏宁双十一狮晚，通过引导娱乐圈、饭圈、零售圈等全圈层的场景联动，从而营造与用户链接的最广泛触点。

同时，苏宁易购固有的互联网用户集群，则与湖南卫视的观众群，发生叠加效应。往年单屏剁手的狂欢模式被打破，多屏互动、全场景融合的新消费体验在营销福利的扩散下迅速风行。

让商娱合璧，场景升维。

本文作者：小野 遊人

编辑：小野

制图：丸子 甸甸