2020年1月7日，游戏茶馆第七届CEO年会暨金茶奖颁奖典礼在广州粤海喜来登酒店隆重举行。北京爱乐游文化发展公司获得了金茶奖2019年度最佳出海企业，游戏茶馆在金茶奖颁奖典礼现场也采访到了爱乐游海外总经理Gordon，他将讲述爱乐游海外发行业务如何用1年时间取得从零到一的可观增长。

爱乐游2018年开始布局海外业务 2019年实现了从零到一的增长

爱乐游是2008年成立的一家游戏公司，早期专注于国内市场，推出了多款轻度休闲游戏。爱乐游的转折点在2014年，推出了爆款游戏《雷霆战机》，采用了轻度休闲游戏的画面表现和重度卡牌游戏的内核玩法，后来得到了微信的独家推广，获得了玩家的认可，当时达到了月流水3个亿的成绩。

从爱乐游的基因来看，它一直是一家游戏公司，并专注于休闲领域。爱乐游也看好近两年休闲游戏的发展趋势，2018年超休闲游戏开始兴起，更加验证了休闲游戏的用户基数是非常大的。据爱乐游观察，海外市场非常推崇广告变现模式，这种模式也非常适合休闲游戏。中国有很多出海游戏公司，都是靠休闲游戏搭配广告变现，通过精准的买量模型赚钱的。

爱乐游的出海经验以欧美为主，另外有一些爆款产品在日韩、台湾市场也取得了比较好的成绩。Gordon表示，爱乐游并不会固定发力某一区域的市场，作为出海发行公司，更多的是想帮助每一款产品找到最适合自己的海外市场，爱乐游会为每款发行产品提供定制化的出海服务。

国内爆款并不一定适合海外市场 爱乐游海外关注的侧重点不同

Gordon认为，国内休闲游戏市场跟海外休闲游戏市场的差异是非常大的，就像海外的爆款回到国内也不一定能够成功。一款游戏的成功，取决于当地的文化、用户对于游戏的理解，海外玩家和国内玩家，包括产品面对的用户群体都是不一样的。

比如海外一些文字游戏和卡牌游戏属于常青品类，国内市场这类产品却非常少。在爱乐游做的市场调研中，《枪火工厂》很多用户是中国三四线城市的下沉用户，甚至是青少年群体。而海外用户的年龄跨层比较大，从25-55岁都是手机游戏用户。

爱乐游曾经有过想把《枪火工厂》推到海外市场测试的想法，但是在此之前另一家公司已经在海外推出了玩法类似的一款游戏，但最终这款游戏的出海成绩并不是很好，这也符合了爱乐游海外团队对于该类型游戏的预期。Gordon认为《枪火工厂》或许并不适合海外休闲游戏市场，无论是玩法的深度、还是趣味性不一定是外国玩家喜欢的口味。

爱乐游海外发行主要会关注以下几点，首先是玩法上专注国外玩家喜欢的几类玩法。比如策略类和益智类产品，动作类产品会更加强调操作性和趣味性。在操作难度和认知难度上要高于国内的一些休闲产品，不会去推比较“无脑”的玩法。

另外一点，出海产品的画面非常重要，海外用户对于游戏画面的要求是非常高的，所以爱乐游目前代理发行的产品第一项审核的就是美术水平。

爱乐游海外发行以精品休闲游戏为主 看好“广告+内购”复合商业化模式

Gordon表示，爱乐游海外发行目前仍是以休闲游戏为主，近两年休闲游戏领域也产生了细分品类，比如超休闲游戏、精品休闲游戏。超休闲游戏领域有很多成功的海外公司，比如Voodoo，它们在超休闲领域取得了成功。

但是爱乐游在自我的市场验证，以及与诸多海外超休闲大厂的交流中发现，目前国内的环境想做成Voodoo这样的超休闲发行规模还是非常难的。在这样的背景下，爱乐游更愿意去尝试精品休闲游戏市场。

精品休闲游戏包括三消游戏、模拟经营游戏等长线玩法产品，能够给予用户7天、14天、30天深度游戏内容游玩的游戏。爱乐游目前并没有固定在某些品类上，但有些品类天然具有内容丰富的特点，比如经营类游戏，动作类游戏本身是要欠缺一些。但是针对动作类产品，爱乐游会采用“1+1”的模式，为其设置具有深度内容的成长线，比如添加模拟经营的玩法，让游戏性更加丰富。

爱乐游希望未来的发行产品能够选择“广告+内购”的复合商业化模式，现阶段来说还是以广告变现为主，广告收入大概在70%左右。超休闲产品追求的是广大用户的覆盖度，如果有较大的DAU支撑一款游戏，那么广告变现的模式是非常可取的。只要一款产品的DAU足够大，广告主就愿意投放广告，ARPU和eCPM都会得到提升。

目前来看，爱乐游海外市场的广告变现表现比国内更好，海外用户的eCPM和观看广告的行为都是更良性的，对于广告的接受程度要高于国内用户。国内休闲游戏的激励广告设计点目前选择并不多，结算翻倍、Banner等位置广告让玩家产生了疲劳，海外的激励广告设计更有创意，在合适的玩法中加入原生广告，会起到更好的效果。

内购方面，爱乐游从2019年下半年开始越来越重视。爱乐游关注的不是内购额度能达到多少，而更关注是游戏产品带有内购属性，用户也有内购的欲望，这样可以让用户与游戏绑定的更深一些。

海外市场目前比较流行的内购模式有月卡和道具包，月卡是采用游戏订阅的模式，在安卓和iOS上都非常成熟了。道具礼包的方式，海外玩家的接受程度没有国内这么好，海外玩家更加理智，他们在意游戏本身品质，更喜欢为精品游戏而付费内购。一旦用户成为了游戏的核心付费玩家，大概率会持续付费。

Facebook对中国开发者更加友好 视频广告投放成功后可以用试玩广告提高下载转化

Google既是产品的发布平台，又是一个可以投放和变现的平台，是非常综合的。Facebook更多是一个投放和变现的平台，这两个平台会有一些差异，但都是爱乐游出海的主力。对于任何出海游戏公司来说，Google和Facebook这两家10亿级用户规模的平台都是必须要选择的。

上述两个平台算出海的第一梯队，第二梯队有Unity、APPLovin，第三梯队还有很多规模小一些的平台。Gordon表示，每个平台都有自身的特点，爱乐游会根据产品进行测试，不会只把一款产品在一家平台上发行，会采用多平台发行策略。

收入分成方面，Google更加严格一些，在分成规则上会出具体的条款严格执行，Facebook近两年对于中国开发者会更加友好一些。Facebook现在处于想更多吸引开发者使用平台的阶段，对于产品的类型和政策包容度会高一些，可以算是出海游戏的一波小红利期。

Gordon提到，海外平台对H5游戏支持不多，并没有像国内有微信等这样的大型小游戏平台。Facebook本身有一个H5游戏平台，但从目前的策略上看，Facebook对于该平台的推广力度并不高。现阶段来看，海外的各大平台更喜欢在APP游戏上发力，整体海外H5游戏体量比APP游戏小很多。

对于刚刚出海的团队，Gordon建议首先尝试Facebook。Facebook有几个好处，第一是用户基数足够大，不会因为用户基础太小而让买量成本测试变得不准确。Facebook全球用户超10亿，测出的买量效果会更加真实一些，更容易投放给更合适的人群，买量成本方面更好把控。

另外，Facebook整体平台买量的效率会更高，一款产品在Facebook当天投放可能三个小时后就会有数据了。如果产品本身是有潜力的爆款，其实三个小时之后就足以得出买量效果的判断了。这也有利于爱乐游出海产品的测试，如果一款产品一两天内的效果比较好，团队就会马上跟进它。

爱乐游也尝试过海外诸多平台推出的试玩广告新模式，Gordon表示具体的买量效果还要分产品。像益智类、消除类等快速让用户感知核心玩法的产品，比较适合试玩广告；像模拟经营这样不能很快给到用户反馈的产品，不太适合试玩广告的推广方式。在投放成本方面，试玩广告和传统视频广告差不多，更多的帮助在于产品的下载转化率上，用户通过试玩最终下载转化的表现要更好一些。

Gordon建议海外发行先从视频广告入手，当视频广告效果不错时，再使用试玩广告进行提升。他认为设计视频广告类似电视广告，一般是10-30秒怎么让用户对产品感兴趣，主动点击。爱乐游关注到用户对于广告的决策在前5秒，如果不喜欢看马上就会关闭，如果能够接受整条广告大概率都会看完。

用新的品类突围欧美成熟市场 东南亚、巴西等新崛起市场仍有红利

欧美已经是非常成熟的市场，但某些品类在欧美市场还没有被挖掘过。针对成熟市场主要靠品类去突破，比如爱乐游2019年发行的《Blade Master》以独特的玩法在欧美市场取得了较好的成绩。

相对红利比较大的海外市场，未来还是会在东南亚、巴西这些地区。这些市场的内购付费率确实表现不太好，但是广告收入比较好。Gordon认为，所谓广告变现最终掏钱的都是品牌广告主，需要让广告主认可一个地区市场，才能决定该区域的游戏广告变现情况。

爱乐游的海外发行规划还是以产品为主，要看产品真正适合哪些市场，才会去发力。东南亚的用户很有特点，他们既能接受国内的轻度产品，也能接受欧美的流行休闲产品。东南亚市场属于非常综合的市场，目前来看养成类、音乐类的表现更好。巴西也是近两年发展比较快的海外市场，目前仍处于市场红利期，从文化和习俗上来看，巴西玩家更偏爱动作类游戏一些，强调对抗性的游戏在巴西更加受到欢迎。

对于北美市场来说，目前榜单上仍以超休闲产品为主，但是爱乐游并不打算将超休闲品类作为最重要的方向，Gordon认为红海竞争意义不大。经过爱乐游的市场调研，北美市场超休闲游戏的投入要更高，性价比会低很多。

爱乐游定位为全球化战略的游戏发行公司 将继续拓展与国内优秀CP的合作

爱乐游目前海外发行的产品数量接近30款，Gordon认为2019年是休闲游戏增速较快的一年。对于爱乐游来说，2019年团队接触了很多国内CP，发现了很多优质产品，目前以北京CP方为主，其他游戏产业比较集中的城市，比如广州、深圳、成都都有涉猎。目前合作的很多CP方，都是之前大游戏公司出来的研发人员，重新组建的3-10人团队。Gordon认为这样的团队做产品比较创新，团队的机动性也比较强。

谈到未来规划，Gordon表示产品层面，爱乐游将继续专注在精品休闲游戏品类上，超休闲品类不会投入过多的精力，如果有爆款超休闲的机会还是会把握；CP层面，爱乐游希望2020年把跟CP的合作拓展的更深一些，了解到更多具有优秀产品的非知名团队；从品牌和行业来说，爱乐游2019年主要是CP层面和行业内部让大家了解到爱乐游的海外发行业务，2020年Gordon希望可以在渠道、CP、行业内外把爱乐游海外的品牌树立出去，爱乐游未来的定位将是一家全球化战略的游戏发行公司。■