文/龙之心

刚刚过去的2019年，精细化买量被更多从业者提及。无论是素材制作还是渠道投放，游戏厂商的打法更加深入，买量成本因此持续走高，门槛变高了，想突围也就不那么容易。

葡萄君曾在此前的文章中，通过剖析 李连杰的广告案例 来反应如今的游戏厂商是在用一种怎样的手法来制作买量素材。 其实在过去的Q4，类似能把素材做深做精的产品也有不少，部分案例也值得拿来分析。

最近，游戏葡萄联合App Growing发布2019年Q4买量报告，统计了Q4广告投放金额榜Top 100、新投放手游Top 50、游戏厂商Top 50、热门投放平台Top 10及每个平台的热门投放Top 5产品等。

借这个机会，这份报告还提炼了Q4国内买量视频广告的几种常见思路，花样繁多的素材之下，买量门槛可以说又抬高了不少。

Q4买量大盘：《灌篮高手》位居榜首

按广告投放金额来计算，App Growing整理了Q4手游榜Top 100。从Top 10来看，DeNA旗下动漫IP手游《灌篮高手》排名第一，在三国、传奇的轮番攻势下保持较高的曝光度。2019年10月12日，该游戏正式上线，并曾获10月新游投放金额第一。

丧尸塔防射击类游戏《绝地生存》位居次席，SLG手游《三国志·战略版》排名第三，游戏围绕代言人高晓松制作不少贴合玩法的买量素材，并摘得11月广告投放数Top 1；两款IP游戏《权力的游戏 凛冬将至》和《斗罗大陆》占据4、5名。6-10名分别为《率土之滨》《仙剑复古版》《弓箭传说》《完美世界》《玛法战神》。

第10-20名的产品则均被RPG和策略包揽。这其中包含了3款传奇游戏《至尊蓝月》《公益传奇》《复古传奇》，以及4款大厂MMORPG，如网易《倩女幽魂》、巨人《征途2》、完美世界《新笑傲江湖》、紫龙游戏《启源女神》。（Q4广告投放金额手游榜Top 100具体排名可在文末查看）

以类型来区分，Q4广告投放金额Top 100中多达三分之二为RPG手游，策略类占比24%，卡牌占比8%，休闲益智占比7%。

题材方面，战争题材范围最广，应用数占比达29%，同时广告投放金额占比（28%）和广告数占比（29%）也排在第一。传奇、仙侠、射击三个题材广告投放金额占比都超过10%，相比之下尽管射击题材在应用数（5%）和投放金额（11%）上不占上风，但广告数占比却高达21%，说明开发者对射击题材游戏的素材投入很多。

新游投放Top 50：头部题材多元化

新游在整个Q4表现不俗，如下图所示的新游投放榜Top 50中，有18款入围Q4广告投放金额总榜Top 100，在较短的时间内实现了一波爆发。题材多元化是新游榜呈现出来的一个趋势，比如榜单头部便覆盖体育（《灌篮高手》）、武侠（《新笑傲江湖》）、动漫（《启源女神》）、魔幻（《剑魂之刃》）、战争（《亮剑》）、西游（《梦幻西游 三维版》）等。

进一步拆分，10月份新游投放金额更高，占当月总投放金额的10.6%，然而产品数仅有35%为最低；11月新游数量占比增至42%，投放金额占比下滑至6.6%；12月相对更平均，新游数量占比36%，投放金额占比为9.8%。

DeNA、网易、游族居厂商投放Top 3

游族、灵犀互娱位居三四名，二者旗下都拥有一张不错的“三国”牌；37游戏、贪玩游戏、腾讯、海彼网络、完美世界、巨人分列5-10名。此外，Top 50中共有29家厂商投放广告的游戏数不多于3款，一方面在于产品荒背景下各家产品本身不多，另一方面或许也反映出集中买量的策略打法在增多。

游戏厂商最青睐哪些买量渠道？

2019年Q4，手游广告主青睐的移动广告平台Top 10包括腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川、快手、Applovin、百度百青藤、网易易效、搜狗星耀、UnityAds。

各流量平台之间热门投放产品有不小的区别。比如Q4新上线的《灌篮高手》将巨量引擎作为投放主战场，《三国志·战略版》在百度信息流、阿里汇川等渠道投入力度较大。

素材广告套路增多，Q4只是一个缩影

视频依旧是素材广告的主流表现形式，Q4占比为69.75%，图片占比28.47%居其次。

部分视频广告也开始尝试用故事来和玩家建立关联，保证让玩家耐心看完的基础上，进一步植入自己的品牌。

比如此前李连杰拍摄的一系列《精灵盛典》剧情广告，甚至给玩家呈现出了“看广告跟看剧似的”这样的感受。Q4期间，在剧情上下功夫的广告也有不少。

以某传奇游戏为例，广告开篇模拟了经典的港片剧情，然后产生了如下对话——“有钱玩传奇？欠我的钱几时还？”“我就充了个首充……”

黑帮老大继续发问，“充了个首充，怎么会有这么多装备？”“打怪爆的，这个传奇，爆率超高，打小怪就能爆神装”。同样是用短短的两句话带出游戏卖点，这样的手法或许要比直接站台念台词更易被记住。

而对方似乎并不满意这个答案，上前继续质问“那么多元宝又是哪里来的？”“回收装备换元宝，秒回收，秒到账。”从而带出了第二个卖点。

体验一番之后，对方很快沉浸其中，这在面部表情、手部动作、台词等环节都不难发现，广告也就此结尾。很大程度上，和早期的传奇广告素材相比，这个视频融入了一定的拍摄技巧，演技也比较到位。

除此之外，还有一些广告通过营造剧情反转，来让玩家提起对游戏本身的下载欲望。以某模拟经营游戏为例，该广告先刻画了一个资金仅有3.2元、只靠卖窝窝头的穷小子形象。这期间，一个路人在他身边倒下，于是问题出现，救还是不救？

将路人扶起之后，没想到对方是个富婆，将玩家升为副总裁的同时，还送了一间窝窝头旗舰店，资金暴涨1个亿。

随后玩家在“招不招秘书”的问题上选择了“肯定招”，结果富婆吃醋，资产全部收了回去。

绝望之际，秘书建议“贷款100万，我陪你一起创业”，玩家看到秘书不离不弃果断贷款，没成想秘书带着100万一起跑了，最终玩家又回到了穷小子的身份。

在这个跌宕起伏又有些沙雕的剧情铺垫下，游戏玩法其实已经潜移默化地灌输到了玩家群体中。关键的是，这部长达近50秒的广告几乎没有能产生无聊的点，将每个反转都做到了一气呵成。

除明星代言、剧情反转之外，还有一类是洗脑广告。

这些素材中，比较有代表性的是从当下热点元素切入，来做到重复循环洗脑的效果。比如Q4上线的《启源女神》出了一版野狼disco主题的视频广告，让游戏内角色模仿“左边跟我一起画个龙，在你右边画一道彩虹”的操作。

较强的视觉表现力一直是《启源女神》对外想要表达的游戏亮点之一。而除了图片广告外，这种视频广告实际上也能为游戏美术加分不少，从而让玩家直观的感受游戏内的真实画面。

《启源女神》野狼disco主题广告

从上述几个案例不难看出，买量市场内的竞争已经相当残酷了。可能当前的局面谈不上“神仙打架”的程度，但素材整体水平的提升已是不争的事实。

进入2020年，买量精细化仍在继续，广告素材有可能迭代出更丰富的花样，刺激着玩家的眼球。或许一年后的今天，会有越来越多贴上不同标签的视频广告被玩家记住并传播。

附：2019年Q4广告投放金额（估算）手游榜Top 100