一场直播带出一个涨停

在网络直播上，“网红”李佳琦的一句OMG，俘获了万千少女。而今这位被称为“口红一哥”的网红，又卖起了腊味香肠。而且，李佳琦堪称A股点金指，一出手就令上市公司 金字火腿股价涨停。

1月5日，李佳琦在他的直播间，卖起了 金字火腿的麻辣香肠。根据销售战报，5分钟狂卖10万+包，总计销售额突破300万元，累计观看人次1677万。

金字火腿原本主营火腿，主打产品包括“金字”火腿、“巴玛”火腿。不过近年来，公司特色的肉制品也正在快速发展，譬如香肠、酱肉等。截至2019年上半年，公司火腿业务占比为58%，其他产品占比为27.55%。

因为 金字火腿的特色肉制品，具有消耗快的特点，因此聘请网红带货也就不难理解。

2020年1月2日， 金字火腿在互动易平台回复投资者称，公司在网红直播领域早有涉猎，长期与淘宝主播薇娅等人合作，并不断拓展合作覆盖范围，与众多其他主播也建立了常年合作关系。

实际上，早在2018年年报中， 金字火腿曾提及，2019年的工作重点将在电商渠道继续推进平台分销店铺的拓展，重点开拓社交电商平台、内容电商及直播电商，加强沟通并匹配适销产品，做好全渠道电商平台开发等事宜。

不过，此时非彼时。随着星期六、 引力传媒、日出东方等网红概念股的持续高烧， 金字火腿在互动平台上的上述表态，难免会引起市场质疑。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如今直播是新生代最青睐的沟通方式，同时具有带货功能。对于 金字火腿而言，直播也是 金字火腿在其品牌年轻化布局的尝试和创新。不过，作为上市公司， 金字火腿在此时提及网络直播概念确有迎合热点炒作之嫌。

二级市场上，受网红带货刺激，1月6日 金字火腿开盘后快速拉升，经过小幅整理之后，午间收盘前，又直线拉涨停，截至收盘仍封住涨停。换而言之，一场网红带货的直播，为 金字火腿带来了5.48亿元市值增长。这样的网红直播效应，不得不让人折服。

同样在5日晚间出现在李佳奇直播间的好想你（002582）锁鲜枣、坚果礼盒合计11万箱货品，也上演了上线后迅速销售一空的剧情。

对于当晚在李佳奇直播间销售货品的合计价值及销售具体数据，公司相关负责人接受证券时报·e公司记者采访时表示由于各种因素不方便详细透露。

该负责人表示，好想你从2017年抓住品牌营销的风口，开启了“直播营销”。主要通过两种模式，一是与网红主播及机构合作，借力营销，提升品牌内容触达消费者，二是内部孵化了“直播天团”，定期与粉丝、消费者互动。

“现在公司在淘宝站内重点是选择和头部主播直播带货，站外重点在抖音、小红书平台，针对品牌爆品清菲菲、年货礼盒等输出创意内容，与消费者产生互动，为站内引流。”上述负责人谈到直播间带货优势时称，直播过程中主播对产品的讲解更有针对性，展现形式更真实，更容易获取粉丝的信任，同时主播架起了粉丝和产品之间的桥梁，让忠实粉丝把对于主播的信任成功地转嫁到产品身上，获客成本会相对比较低，而且转化率高。

渠道疯狂砸金

其实，直播平台的网红带货，早已不是新鲜事。近年来，随着短视频的兴起，影视明星、网络大V，以及普通人纷纷转战线上销售，从农村土特产，到日常小商品、日化、服装，食品、电器等，每天都会在淘宝、微信、微博、抖音、快手等各种平台上直播销售。

实际上，早在2007年，从淘宝一年一届的淘女郎大赛中就衍生出了一个第三方服务平台——淘女郎。在这一平台上，商家可以寻找模特，平面模特和想成为模特的普通人，都可以加入其中接单赚钱。而后，也就慢慢演变成如今的网红带货。

根据阿里巴巴公布的数据：2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币；2020财年至今（2019年4月至8月），淘宝直播GMV同比增速高达140％；2019财年，天猫商家直播渗透率高达50％。

与此同时，如火如荼的网红带货所面临的问题也日渐尖锐。前不久，李佳琦的直播翻车事件，品牌方与MCN机构互呛也暴露普遍存在的刷量现象。这些负面事件，也将网红带货始终站在风口浪尖上。

虽说“网红带货”也存在争议，但随着短视频行业的兴起，从事数字营销行业的相关公司，营销渠道正在发生变化。

1月2日，利欧股份（002131）披露的投资者关系活动记录表显示，公司在元旦前一天接待了21家机构调研，直播、短视频、MCN等成为机构关注重点。

利欧股份在接待调研时表示，2018年在抖音、快手等头部短视频平台投放业务量达到10亿元，2019年预计超过50亿元，处于行业前列，是抖音和快手最头部的代理公司之一。根据公司的经营规划，力争2020年投放业务量超100亿元。此外，公司在重庆的短视频基地已在建设中，并将创意和策略嫁接，以增强广告制作、直播（包括海外直播业务的相应布局）方面的能力。

网红带货看似热闹，网络营销公司也在疯狂砸金，但到底能给商家们带来多少业绩提升，也只有他们自己知道。

业内人士告诉e公司，近年来，随着网红经济的兴起，在一定程度上影响着企业营销渠道的变革，一些商家开始在产品设计和渠道上尝试创新，甚至会专门开发出针对网络营销平台的特制商品。但是，直播平台还存在着刷单、刷粉、买评论等乱象，离规范化运营还有很长的路要走。

批量公司染指网红概念

不论是繁荣亦或是泡沫，网红概念在A股市场持续高烧，一些公司在投资者互动平台发声，纷纷染指网红概念。

A股市场的网红概念股，也在迅速扩容，相关公司已增至54家。Wind统计显示，网红经济指数自2019年8月以来，呈现快速上涨的态势，截至2020年1月6日午间，网红经济指数已经从期初3547.84涨至5103.10点。

新时代证券研报指出，5G时代MCN打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界，草根IP变现已然走通验证IP变现模型。MCN从WEB文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代，其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。

减持与关注函

网红题材炒作至今，有的甚至已经翻倍。在此背景之下，一些公司发布了风险提示公告，也有公司甚至引起了监管层的关注。

连续4天股价涨停的日出东方1月3日晚间发布澄清公告称，近期，市场传闻公司属于网红带货概念股。前期，公司以自有资金500万美元认购华兴资本美元基金份额，比例为2.76%，占比较低。华兴资本美元基金持有快手的比例为0.10%，公司间接持有快手的比例为0.00276%，占比极低。

日出东方还进一步强调，无法对该基金日常投资决策产生影响，也无法决定投资标的日常经营，与投资标的不存在业务、资金及人员往来。公司主要从事热水器、厨电、清洁能源采暖等产品的研发、生产和销售，不存在网红带货相关业务或产品，也不存在与涉及网红带货领域公司的业务、资金及人员往来。

值得注意的是，在染指网红概念的同时，部分上市公司还有减持的背景。

例如，2019年10月22日晚间， 金字火腿连续发布了两份有关减持股份的预披露公告，实控人等拟合计减持不超5.25%股份；思美传媒1月2日披露，副总经理虞军日前完成了减持计划。1月3日晚间，公司又披露，虞军、监事王秀娟、副总经理陈静波及股东首创投资计划减持数百万股公司股份。

1月3日晚间，深交所围绕上述回复向 金字火腿下发关注函，要求 金字火腿说明与淘宝主播及其他主播的合作模式、合作内容，并提供与主播常年合作的证明性材料。

同时，针对 金字火腿在互动易平台披露该信息的目的，深交所要求其结合公司持股5%以上股东及董监高已披露的减持计划与进展情况，说明是否存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形，并披露未来6个月持股5%以上股东及董监高是否有减持计划及减持计划的内容。

来源：e公司官微（ID：lianhuacaijing）