特别策划

2020-01-06 17:03

新年之际，也是5G时代交接之际，沉寂已久的手机市场有了一些新的变数。

在4G时期的最后几年，由于手机市场掉头向下、国际局势的不可控因素导致中国手机市场寡头效应愈加严重，小厂商的市场竞争难度急剧上升。

在过去的两年间，论产品，国产手机在稳步进化：更好的摄像头、更快的充电速度、更强的游戏性能，但鲜有新概念问世；论市场营销，把消费者当傻子的时代早已过去，互联网营销和线下营销同时祛魅，但标签化的品牌形象遗毒至今——举个例子，“国货“或者“互联网手机”，诸如此类。

马太效应的受害者中，有这样一个案例：资历老但发展历程跌宕起伏，市场份额曾冲击国产品牌前五后又迅速下降；产品与设计能力极强，但又经常因为产品受到用户和舆论质疑。

这是魅族，中国最早一批智能手机制造者之一。在刚刚过去的2019年，魅族搞出来不少新闻，但如果一个词来形容2019年的魅族，大概可以用这个词：冷静。

产品与品牌的重新定位

说2019年的魅族冷静，是相比2018年魅族的多事之秋：前一年PRO7机型表现不及预期导致的产品阵痛，15周年机型只是黄章再度出山的“小试牛刀”，让2017年出货量超过2000万部手机的魅族，突然踩下了刹车。2018年，魅族再也没对外透露具体的出货量。

经历了糟糕的2018年后，2019年初，魅族宣布获得珠海发展基金会注资，解决了资金的燃眉之急，开始了“再造一个魅族”的工作。

黄章曾经表示，16周年机型才是“全力打造的产品”。回顾魅族的2019年，围绕16周年机型打造的全新产品序列，成了魅族新的招牌：

2019年4月23日，魅族16s发布，是一款搭载骁龙855的旗舰机型；

5月30日，魅族16Xs发布，搭载骁龙675处理器及4800万像素AI三摄，定位中高端；

8月28日，魅族16s Pro发布，处理器升级为骁龙855Plus，紧跟行业硬件趋势；

10月23日，魅族16T发布，搭载855处理器，但售价仅1999元，性价比优势明显。

除了年初的魅族Note 9外，魅族的新产品均围绕16系列展开——这是魅族一个显而易见的改变：原先魅族品牌下的PRO、MX系列，魅蓝品牌下的数字系列与Note系列，都被合并在了同一个品牌下，且这个品牌显著着眼于中高端。

尽管最新的产品策略相对稳健，没有采用激进的技术或者设计，因此在很多消费者看来魅族缺乏黑科技，无法在第一时间抓住用户眼球。但实际上，魅族在2019年的产品，有了点“互联网手机”刚刚面世那几年的样子：价格高了，但性价比也更高了——1999元的旗舰处理器机型，还要什么自行车？

而且，魅族做出来的“高性价比”，是基于用户体验的高性价比，而不仅仅是“硬件高、价格低”。软硬件综合体验一直都是魅族的竞争力之一。

产品策略从“大而全”转为“小而精”，市场表现也立竿见影。最近，魅族负责营销和声学产品的副总裁华海良在采访中表示，魅族今年的产品已经实现盈利。

与产品转型同时进行的是品牌的转型。

在魅族曾经最辉煌的时期，面向年轻用户的魅蓝系列是出货的绝对主力，而在刚刚过去的2019年，魅蓝系列却被雪藏，魅族重新以主品牌面向年轻消费者群。

这背后有着更深刻的市场原因：以往根据用户年龄与购买力分级，“低价包围高价“的逻辑，在2019年全面失效。

随着手机市场销售均价的提升，原本“青年良品”瞄准的千元级手机的整体市场迅速萎缩，再打年轻人牌，不能再用同样的套路了——年轻人追求的是品牌本身的质量，因此，更强调某个品牌有拿得出手的招牌产品，其他原本主打“互联网手机”和“性价比”特色的大厂子品牌们，纷纷拿出了两千元价位、搭载旗舰级芯片的产品，并且收获了很多年轻用户的好评，原因正在于此。

某种程度上说，雪藏魅蓝是对过去策略的一种修正。强行给年轻用户一个“下级”品牌、用原来的品牌冲击高端，很可能是两边都不讨好的事情。放弃销量思维，这需要冷静。魅族见识过销量带来的辉煌，冷静下来的过程或许并不从容，但总之，魅族做到了。

从“大而全”到“美而强”

2019年，魅族已经从“大而全”的出货量明星，走向了“小而美”的健康盈利模式，尽管转型还不完全，但已经初显端倪。毕竟魅族也是见过大风浪的公司，能否彻底完成断臂求生，并且在小而美的路线上越走越强，越走越美，有这些角度和因素值得我们继续关注：

第一， 魅族的设计与产品能力。

这是魅族的核心竞争力之一。早在mp3时期，魅族就已经依靠设计打下一片天，这个理念传承至今，可以形成在硬件同质化竞争时的优势。

但在产品方面，魅族也面临着一些潜在的风险：供应链的考验。在马太效应严重的手机圈，小厂商在采购与订单生产时都有着更高的财务与信任成本，是让小品牌更难参与市场竞争的严重问题。在2019年中，魅族的16s Pro等机型都曾面临好评但缺货的尴尬场面，直到10月份的新机魅族16T，供货情况才有所改善。

2020年，另一个关键问题是，5G时代，魅族会掉队吗？

2019年被认为是5G商用元年，魅族作为少有的没有发布5G手机的公司，这可能与5G初期设备体验不完美有关。但随着基带芯片在能耗与体验上的迅速进步，魅族对外声称，将成为第一批采用骁龙865+X55 Modem方案的手机厂商。

第二， 魅族的粉丝基础。

魅族是最早提出“粉丝文化”的手机厂商并持续至今。

越是高水准的粉丝群体，更是越会倒逼企业推出内卷化的产品。贸然打商务与情怀牌不可取，做千元机下沉同样不可取。华海良认为，“以性价比为首要考量因素的，只是为了获取客户而不是粉丝。”

魅族的粉丝基础在2019年仍然存在，在魅族发布会的弹幕中，“不曾在你巅峰时慕名而来，也未曾在你低谷时离去”是魅族老粉丝们的心声。

面向特定用户群体，少而精的产品规划，可以重振魅族粉丝文化吗？这是一个值得观察的维度。如果魅族能再次获得粉丝的认可与推荐，就是走出了一条活路。

第三， 魅族的声学产品优势，可能成为魅族的获客来源。

苹果Airpods是近年来现象级的产品，最直接地，它让用户使用耳机的时间变得更长。随着Airpods的推动，TWS全无线耳机成了市场追捧的热点概念。

产品使用的时间越长，用户对声学设备也就会提出更高的要求。在手机市场里，追求“声音”的公司并不多，而在Hifi耳机上发力的，魅族是硕果仅存的代表性厂商之一——在2019年，魅族发布了UR系列高端定制耳机，以及两款Hifi解码耳放。

当然，这些设备都是开放性的，除了魅族手机，其他品牌的手机用户同样可以使用。如果声学设备比手机覆盖了更多用户，它就成了魅族的获客来源。

第四， 品牌形象的重建思路。

未来的商业战场可能不再用年龄段区分消费者，而是用价值观。

魅族在收拢产品线的同时，另一条腿在重塑自己的品牌形象。围绕手机品牌“魅族”，建立起两个新的品牌：2019年5月份，魅族经典形象金刚熊猫正式更名：Pandaer，希望将其打造成潮流IP；2019年8月份，魅族发布品质生活品牌“LIFEME”，致力于为有追求的消费者打造高品质产品和生活。

对潮流与品质的追求，舍弃曾经的“魅蓝=年轻=性价比”这样简单的标签，这也成了魅族重构品牌中的价值观主张。当然，每个品牌都试图打造这样的形象，但这并不是一件容易的事情。因为往上走，价格势必会上探，魅族自然也不例外。

如果给跨进2020年的魅族一个总结，那应该是：魅族冷静地走出了2019年，希望在2020年，魅族能继续冷静地走上“美而强”的独特道路。

本文部分配图来自：图虫网