导语: ​知名内衣品牌维多利亚的秘密在上市的第一年交出了一份比较满意的成绩单。尽管当前供应链形式比较严峻,维密的四季度业绩依然录得4%的增长至21.75亿美元。曾经跌入低谷的维密,似乎已经「脱胎换骨」,在以新的姿态走进大众的视线。

　　来源：英赫时尚商业评论　　作者：ViVi Gao

知名内衣品牌维多利亚的秘密在上市的第一年交出了一份比较满意的成绩单。尽管当前供应链形式比较严峻，维密的四季度业绩依然录得4%的增长至21.75亿美元。

　　曾经跌入低谷的维密，似乎已经「脱胎换骨」，在以新的姿态走进大众的视线。

　　风光不再的维密

　　维密作为美国最 大的内衣品牌，也是全球最 具知名度的内衣巨头，热度与品牌效应兼具。鼎盛时期，维密在北美市场的门店超过1000家，年销售额达10亿美元。甚至维密大秀的门票曾被炒到35万元一张的天价；2016年销售额更是创下77.81亿美元的纪录。

　　然而这样的巅 峰并未持续多久，2016年成为分水岭，此后维密的发展每况愈下。2017年维密销售额同比下降5个百分点；2018年同比略微下滑；2019年，受维密拖累，其母公司L Brands集团仅在第三季度的亏损便超过1.5亿美元；2020年，维密销售额下跌27.91%，为54.12亿美元。

　　业绩下滑的同时，维密于2019年取消了维密大秀，曾为维密贡献了无数话题与流量的「时尚盛宴」落下帷幕。

　　不仅如此，受疫情等因素影响，维密还陷入了关店潮。根据L Brands财报数据，2019年2月至2020年1月，维密门店数量从1222家下降至1181家，关闭了41家门店。2020年1月至2021年1月，维密关闭门店248家。其中美国为维密关闭门店最多的市场，同期合计关闭207家门店。

　　在欧洲市场，维密英国公司于2020年6进入破产清算程序，26家门店全部处于关闭状态。

　　而在中国市场，维密也过得不如意，根据维珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中国业务在2020-2021财年分别亏损6.69亿港元、1.09亿港元。且截至2021年7月31日的6个月，VSCO Holdings中国业务净资产约为-3.17亿港元。

　　品牌不光代表着某种产品，同样投射了消费者的情感，用以满足消费者的情感需求。维密秀此前从火遍世界到迅速停办，正是由于女性消费者的情感需求发生了转变，维密「性感」的品牌定位越来越难以满足她们的需要。

　　进入21世纪，不断增强的自我意识正在重塑女性的消费需求。在进行消费选择时，越来越多的女性开始将注意力放在个人感受上，消费需求正呈现多元化趋势。作为女性服装消费中的刚需品类，女性价值观的转变引发了内衣行业的新变革，以维多利亚的秘密为代表的传统内衣品牌走向衰落，倡导接受并取悦自己的一众新品牌开始崛起。

　　为了打破僵局，维密决定转型。

　　华丽转型

　　在过去很长一段时间，和维密捆绑在一起的关键词是「走秀」、「性感」。但近几年，随着社会进步带来的女性自我意识和消费能力的不断提升，女性消费群体对内衣的偏好已经从「悦人的性感」转变为「悦己的舒适」，维密开始以产品的舒适与健康，强调女性的「悦己」理念。

　　就如其品牌首席执行官Martin Waters所说：“我们需要停止关注男性想要什么，而是关注女性想要什么。”维密正在通过各种变革，为性感注入更加丰富多元的品牌内涵。

　　在最直观的产品线上，面对在悦己风潮下成为新主流的舒适性无钢圈内衣，维密给出的答案是，舒适不仅是无钢圈、无尺码，而是“不一样的女生，不一样的尺码”。甚至以此来重塑的内衣市场的产品格局。

　　因此，维密开始用更多种设计、更多款式、更多风格来满足不同需求的女性，在面料上，除了全棉之外，还有真丝、莫代尔、缎面等不同材质的选择。而这种多样性，贯穿了从内衣到家居服等产品线。

　　维密产品线丰富带来的意义。不仅是能够重塑内衣市场的产品格局，也切实做到了维密中国区董事总经理余达文所言的“与消费者一起‘重新定义性感’。不受任何年龄，体型，尺码的限制，让所有人都能从维密找到适合的产品，并从中收获快乐。”

　　在品牌内涵上，维密也从极 致诠释女性的「性感」，到去用心诠释女性「不一样的性感」，将「性感」拓展到更丰富的内涵定义，鼓励每位女性都可以自信地做自己。

　　除此之外，维密还联合The VS Collective持续为女性发声，世界滑雪冠军谷爱凌，数次登上Vogue封面的大码名模Paloma Elsesser，年轻偶像Bella Hadid、Hailey Bieber等都是The VS Collective的成员，通过探索这些优秀女性独 一无二的个人故事，给予其他女性启发与勇气面对未知的生活。同时也借助这些女性多样化的背景、经历，帮助维密实现与女性建立终生关系的使命，积极推动品牌变革，重新焕发活力。

　　上个月，维密还宣布将与风 险投资公司 Amplifyher Ventures 合作，针对女性主导的企业进行总计700万美元的投资，为女性企业家提供更多获得资金和成长的机会。

　　维密首席执行官 Martin Waters 表示：“作为一个近90%员工为女性的公司，对我们而言，确 保女性被代表，支持她们的事业是非常重要的。我们对此次与 Amplifyher Ventures 的合作投资，以及帮助解决关键的资金性别缺口感到自豪。我们将与 Amplifyher Ventures 一起支持那些已经走在前列的女性企业家，并帮助她们为下一代女性创业者铺平道路。”

　　此外，维密还通过在自己的平台，与女性创立的亲密品牌和生活方式品牌建立战略商业伙伴关系，以弥补性别差距。

　　进军元宇宙

　　随着元宇宙的火爆，数字时尚开始突飞猛进。此前已有多家服饰、时尚品牌宣布进军元宇宙，并推出了相关的产品及业务。

　　据媒体消息，维密已于上个月提交了4项NFT相关商标申请，计划销售虚拟内衣、鞋类和时尚配饰。此外，它还计划举办虚拟时装秀。

　　维密要玩虚拟时装秀，先得有虚拟时装。相比传统时装，虚拟时装最 大的特点就是摆脱了现实中材料、物理效果等方面的约束，通过计算机技术加持，让设计师可以设计出极具创意和想象力的作品。

　　去年6月，维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归，但不再有天使超模和翅膀等经典元素，取而代之的是上述7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的「VS Collective」。

　　维密这么做，也是在努力迎合当下的消费趋势。

　　女性消费者在先锋文化潮流的影响下，开始越来越多地对女性平权，女性自我表达等议题投以关注。由此可以预测，即使是虚拟世界的维密时装秀，也不会有性感、超模这些元素，取而代之的或许会是强调女性自主、多元化的穿搭需求。

　　通过更具有设计感的产品满足观众的精神需求，或许是这场虚拟时装秀值得期待的地方。零壹研究院院长于百程就曾坦言，元宇宙造就了虚拟世界的人类活动，人在现实世界中对于服装和品牌的诉求，在虚拟世界中仍会存在，甚至由于服装和品牌在虚拟世界里的呈现多样化，更加需要设计感来满足精神层面的需求，因此其需求可能会更强。

　　维多利亚的秘密中国董事总经理 Eric Yu（余达文）去年也曾表示，“消费者对美的认知，已经超越了狭隘的特定类别，更加具有包容性。如果用几个词来描述，可以是多元、真实、做自己。

　　计算机技术给了设计师更多展现灵感和创意的机会，虚拟空间也为维密提供了更多自由选择去展示这种多元、真实和做自己的可能性。

　　加速中国市场布局

　　为品牌注入了全新、多元的「维密Power」之后，维密更加能够让市场吃下定心丸的，是与维珍妮的联手。

　　今年一月维密宣布与维珍妮成立合资公司，在中国共同经营实体门店，及在线销售业务。根据协议条款，维密将拥有合资企业 51%的股份，维珍妮拥有49%的股份。

　　作为消费能力极强的中国市场是维密再图复兴的核心市场。牵手在内衣制造领域有竞争壁垒的维珍妮，也成了一件顺理成章的事。

　　维珍妮此前一直是维密的制造商，此次的更加紧密的合作，算得上知根知底的「天作之合」。

　　并且，作为世界上最 大的内衣生产厂家之一，目前维珍妮95%的订单都是来自欧美市场，国内市场业务仅占公司整体业务的5%。在8%左右的年均复合增速的中国市场，未来可以开拓的市场空间可谓巨大。

　　而能够撬动中国市场想象空间的核心支点，在于维密与维珍妮的联手是供应链的优势、技术实力与设计能力的三种势能叠加。

　　一方面，以无缝内衣起家的维珍妮，已经累积起了行业领 先的技术。

　　维珍妮顺利进军内衣行业，在于开创了「一件围」及「无缝」式内衣，突破了传统的内衣制造模式，并开创了无缝式内衣发展的新纪元。而能够成为女性内衣生产行业的翘楚，在于维珍妮首 创的热压成型、3-D CAD/CAM设计研发系统、无缝粘合三大核心技术。

　　不仅如此，维珍妮在研发实力与投入及专 利数量上，均为行业领 先。有了产能与技术壁垒均为行业首屈一指的维珍妮助力，维密不仅可以实现在产品力上的持续突破与创新，还能依靠维珍妮的供应链优势与自身的渠道，以物美价优的优势在市场竞争中安稳立足。

　　另一方面，论及内衣品牌在时尚与设计感上的品牌势能，维密依然是佼 佼者。在维珍妮的设计能力助推之下，维密的时尚品牌地位及市场经验，以及对款式的前瞻性把控等优势，能得到最 佳的发挥。这样三重叠加而来的竞争力，在目前有舒适就无颜值，有款式就牺牲多样的内衣市场，树立起了兼具舒适、多样以及时尚的差异化优势。

　　如今，在中国市场，维密与维珍妮联手，如虎添翼，可以预见维密正驶入高速成长的赛道，它的未来给我们留下巨大的想象空间。而需求量大、格局分散的中国内衣市场，绝 对容得下这样的品牌，也需要这样的品牌。