导语: 始祖鸟着实大火了一把,其背后母公司安踏,更成了大赢家!然而,空降热搜只是一时的光环,已然成为中国运动品牌一哥的安踏,要想证明实力,还得向世界第一发起冲击。作为'国货之光',已做好近身肉搏准备的安踏,能否将耐克阿迪'斩'于马下?

　　来源：互联网那些事（ID：hlw0823）　　作者：皖星 编辑：史玉龙

　　始祖鸟着实大火了一把，其背后母公司安踏，更成了大赢家！

　　然而，空降热搜只是一时的光环，已然成为中国运动品牌一哥的安踏，要想证明实力，还得向世界第一发起冲击。

　　作为“国货之光”，已做好近身肉搏准备的安踏，能否将耐克阿迪“斩”于马下？

　　“国货之光”锐不可当的真相！

　　与“悲情”的鸿星尔克和“作死”的李宁不同，鲜有犯大错的安踏身上，透露出中国运动品牌罕见的资本操盘与品牌运作天赋，就像被打开了任督二脉，安踏将自己的竞争对手们火速甩开……

　　1991年，在素有中国鞋都之称的福建晋江，安踏横空出世。

　　同年，远在大洋彼岸的RockSolid公司以ARC’TERYX（始祖鸟）重新命名，彼时名不见经传的安踏，怎么也不会料到，会有收购始祖鸟的一天。

　　安踏走上神坛，是七分靠打拼，还是三分定输赢？时间早已经给了我们答案：体育营销第一人！

　　安踏的崛起轨迹中，无不彰显着创始人丁世忠对于“老大哥”的超强模仿能力和对新机遇的超强把握能力：

　　1990年，李宁豪掷250万重金，拿下了北京亚运会火炬接力的独 家赞助权，彼时千家万户的大荧幕上，奔跑着的火炬手李宁，身着一袭白色李宁牌运动衣点亮火炬，成为焦点。

　　李宁品牌一战成名，眼看李宁声势如日中天，丁世忠也动了“心思”。

　　1999年，快速发育并完成资本积累的安踏，竟破天荒拿出安踏全年利 润的20%，签下国手孔令辉为形象代言人，并同时豪掷300万在央视黄金时段投放广告。

　　“我选择，我喜欢”的slogan，一时成为年轻群体的时尚口头禅。

　　而安踏的这笔天价营销预算，很快就收获了丰 厚的回 报，次年，孔令辉斩获悉尼奥运会冠军，安踏的年销售额也史无前例破亿元大关！

　　尝到了“顶流体育明星+央视洗脑广告”甜头的安踏，一发不可收拾，并开始了进阶玩法，深度捆绑运动员和火爆赛事。

　　譬如2004年安踏成为CBA运动装备唯 一指定合作伙伴，2007年又签下NBA球星斯科拉和网球明星郑洁等。

　　说唱巨 星Eminem的传世名曲《lose yourself》中的“you only get one shot,do not miss your chance to blow（你只要这一次引爆众人的机会）”曾激励着无数人奋进改变命运，幸运的是，丁世忠抓住了。

　　2009年，李宁首 次被中国奥委会挤出合作伙伴队列，安踏强势逆袭，拿下了下一届伦敦奥运会官方合作伙伴资格。

　　在丁世忠眼里，这是一次他绝 对不能错过的翻盘机会，至于他是如何挤掉李宁的，恐怕只有无坚不摧的钞能力能解释了。

　　2021年东京奥运会，举重明星吕小军的“黄金战靴”引发热议，这款鞋正是出自安踏之笔。

　　另据懒熊体育和数字品牌榜联合发布的《东京奥运会品牌营销榜》显示，安踏仅次于阿里巴巴，排名全行业第二，运动品牌中第一。

　　2022年北京冬奥会，就到了文章开头那华丽一幕：“90后李宁”，为安踏做了嫁衣！

　　2010年，数钱数花眼的李宁突然有了新动作，公司全面启动了品牌重塑运动，具体表现包括但不限于对李宁品牌进行换标设计，并着重把消费人群定位为“90后”的年轻群体（注意，10年前的90后，确实都是小鲜肉）。

　　品牌定位“时尚、酷、全球视野”，并辅之以铺天盖地的广告，还调高了价格，一时间，“90后李宁”成了很多80后李宁老用户最后的记忆。

　　李宁换了打法，可是老用户却并不买账，尤其是70后和80后这些前主力群体，是看着李宁比赛长大的，对李宁有感情，才推动了他们的消费欲，如今，李宁自己来了个大切割，等于主动将70后和80后都赶跑了，果不其然，李宁销量大幅下滑，库存积压严重，如临深渊。

　　而在李宁出师不利之际，安踏却是格外的接地气。

　　嗅觉敏锐的丁世忠认为，是时候，将李宁让出的客群，抢回来了。

　　于是，安踏一边加快三四线城市的拓店速度，一边推出亲民价的明星产品，比如球星专属款球鞋定价只有399元，不到李宁球星专属款的一半。

　　市场不相信眼泪，李宁的销量持续下滑，专卖店不断减少，安踏却做大做强，进一步巩固了根基。

　　也正是在2010年，安踏门店总数首 次超越李宁，并在此后的6年里，门店规模皆稳居行业前列，即便在2011年席卷全行业的库存危机中，安踏的门店规模仍然保持着正增长的态势，堪称业界奇观。

　　某种程度上，安踏成为一哥，承蒙老大哥李宁的“主动犯错”！

　　大玩资本游戏。

　　对安踏而言，超越李宁或许不难，难的是如何甩开李宁们一条街，真正杀进阿迪耐克的护城河，于是，野心极大的丁世忠，想到了并购。

　　2009年，安踏以3.3亿元收购了FILA中国全部股权，并将品牌定位成中高端时尚领域，与李宁在同品牌上的提价跃级不同，聪明的安踏，选择将冲高端的任务交给了收购回来的意大利品牌。

　　而FILA（斐乐）不负众望，活成了安踏的核心增长极：

　　财报显示，2021年上半年，FILA收入同比增长51.4%，达到了108.27亿元，为安踏集团贡献了近五成总收入，甚至超越了安踏主品牌，更关键的是，FILA定位更高，毛利也更高，成了当之无愧的利 润大功臣。

　　据统计，2020年FILA毛利率达69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率则仅为44.7%，2021年上增年，FILA毛利率达到了72.3%，安踏主品牌毛利率为52.8%。

　　斐乐模式令安踏实力倍增。

　　丁世忠趁热打铁，通过一系列外部收购和内部孵化的模式，已经形成了囊括专业运动、时尚运动、户外运动三大板块的品牌宇宙。

　　除FILA的强劲表现外，安踏旗下，以Descente和kolon Sports为主的户外品牌超预期的业绩增速，也同样被认为是，安踏市值走高的重要原因。

　　2021年上半年，安踏一度触及190港元/股的最 高点，市值更是破5000亿港元大关，成为了超越阿迪，仅次耐克的全球市值第二运动品牌。

　　或许，正因为火箭起飞的成长速度，令丁世忠忽略了安踏高光背后，潜藏的暗流汹涌。

　　或许，正因为眼看就要贴面迎战阿迪耐克，才更加暴露了安踏的“致命软肋”……

　　挡在安踏面前的2座高山！

　　靠着“最强外援”FILA撑起业绩半边天的安踏，最拿得出手的是品牌营销与资本操盘，可安踏的成长轨迹也恰恰暴露了其最 大短板—安踏主品牌实力的羸弱。

　　世界不会针对任何一个品牌，除非该品牌内功不到火候。

　　联想因不到3%的研发投入占比被当作贸工技组装厂群嘲了很久，而华为却因为持续多年的10%以上的研发投入占比收获了一票核心专 利成果和赞誉。

　　如果将安踏比作科技界的“联想”，那么，洋品牌阿迪和耐克则多少有几分“华为”的模样。

　　研发实力存显著差距。

　　据公开财报等相关数据，2020年，安踏的研发支出8.71亿元，研发投入占比仅2.45%，就连国内的361度和特步，都分别以4%和2.7%的研发投入比，超过了安踏，同期耐克和阿迪的研发投入占比却高达7%以上。

　　数据太理性，那我们来梳理一下感性层面的技术差距。

　　耐克有大名鼎鼎的Flywire飞线技术、Fliknit鞋面技术、Engineerrd Mesh鞋面技术和React中底技术等；阿迪有如雷贯耳的Boost技术和Ultra Boost跑鞋产品等 。

　　安踏呢？除了广告营销之外，有没有消费者能脱口即出的技术代名词？

　　做实业的，产品是重中之重，如果产品的研发实力无法做到行业顶 级，即便市占率挺进了行业前列，也是很难撑起主品牌溢价和市值想象空间的。

　　截至2022年2月7日收盘，安踏报收125港元/股，与上年190港元/股的最 高点，足足跌去了近35%，市值蒸发逾1600亿港元……

　　多次涉抄袭事件。

　　如果没有过硬的研发实力，那也得有强悍的原创设计能力，岂料，如今贵为中国运动品牌一哥的安踏，却屡现抄袭丑闻，委实不该！

　　在安踏被卷入的诸多涉侵权案例中，最为代表性的当属植华品牌设计服务有限公司的指控。

　　据《国际金融报》报道，植华方代理律师称，“体育界大佬安踏涉嫌抄植华公司多款具备外观设计专 利保护的儿童书包，存在涉嫌侵犯其知识产权的情况”。

　　植华公司还表示，因安踏涉嫌抄袭，将直接导致其年销售损失达750万元。

　　值得一提的是，植华虽然名气远不如安踏，但在业界，却是不容忽视的存在，其法人黄东华曾先后为阿迪、耐克、彪马和新秀丽等国际一线大牌进行过品牌设计等。

　　如果连原创设计能力都遭受了普遍质疑，那对于鞋服品牌来说，将是一个毁灭性打击，尽管鞋服领域，抄袭举证难。安踏接下来，还得严把设计关。

　　品牌力不匹涨价速度。

　　安踏还有一个明显的问题，就是价格一直在涨涨涨。

　　其实这不仅是国产运动鞋品牌的通病，也是国产手机品牌的症结之一，当一个个品牌都争着抢着要打高端市场，在品牌力压根不足以撑起溢价空间时贸然提价，结果等于把高端市场的蛋糕，拱手让给了苹果。

　　鞋服行业同理，当以安踏为首的国产品牌都在一个劲涨价的同时，却疏于质量和技术的升级时，就等于拱手把高端客群送到了耐克和阿迪身上。

　　安踏的涨价有多狠呢？

　　据《市界》报道，安踏线下门店，一款国旗卫衣售价近600元，而在安踏官方旗舰店，一套冬奥滑雪服价格高达8999元……

　　没有构建成属于自己的技术护城河，尚不具备跟耐克和阿迪达斯短兵相接的能力前提下，安踏或还将面临着国内友商们的复制与反扑，李宁会不会卷土重来？361度和鸿星尔克们会不会照搬安踏氪金之路？

　　拭目以待！