导语: 在中国市场,以下几个节日尤其喜欢「以爱之名」向消费者贩售产品。除了西方传统的2月14日情人节、中国农历七月初七七夕节以外,5月20日的「网络情人节」也逐渐成为奢侈品牌愈发看中的一个营销热点。

　　来源：FASHIONOMY时尚界　　作者：Magic

当节日购物成为一种缄默的生活习惯，情人节日营销便越来越成为各大奢侈品牌攻城略地、吸引消费的主战场。

　　在中国市场，以下几个节日尤其喜欢「以爱之名」向消费者贩售产品。除了西方传统的2月14日情人节、中国农历七月初七七夕节以外，5月20日的「网络情人节」也逐渐成为奢侈品牌愈发看中的一个营销热点。

　　在今年年初阶段，由于情人节与农历新年假期重叠，再加上疫情原因，很多奢侈品牌没有将重心押宝在情人节胶囊系列，而是蓄力于之后的520以及七夕营销。

　　然而，520的营销热度过去刚刚不到三个月的时间，七夕节又如约而至。同样是以「爱」为主题，奢侈品牌推出的产品周期短、主题雷同，因此不可避免地走向了同质化的结果。

　　本文将通过对比奢侈品牌在今年520与七夕的营销方式以及推出的产品，试图在各大品牌已经陷入一种「模式化」的推广时，寻找到奢侈品牌爱情营销的新切入点。

　　01

　　520 VS七夕节

　　/说不出哪里不同

　　尽管两个节日主题雷同、时间间隔较短，但也有不少品牌选择「两手抓」，不错过任何一次营销机会。其中***代表性的则是GUCCI品牌。

　　在今年520营销阶段，GUCCI请来品牌大使鹿晗、倪妮以及两位偶像宋祖儿、赖冠霖出镜，演绎了以爱情为主题的视频，并推出了包括服装、配饰、鞋履、包袋等等在内的五十余件单品。据统计，该视频在微博上获得了4200万次浏览量。

　　而面对紧随其后的七夕节，GUCCI品牌便提前一个月开始了战略布局。在7月15日时，通过微信公众号以《相遇的机率》为题，开启了七夕节的宣传序曲。

　　与520的营销方式类似，品牌邀请到Lucas黄旭熙、超模雎晓雯领衔演绎一段视频，并邀请诸多明星实拍上身，以此来推广产品。

　　随后，GUCCI官方微信公众号每周发布一篇与七夕主题相关的文章：《在七夕锁住爱》（推广Padlock包袋特别款）、《爱要扣紧紧》（推广Link to Love系列珠宝），最后还直接言简意赅、直抒胸臆地发布了一篇《Gucci七夕情人节礼物清单》——这段在社交媒体语境下、为期长达一个月的营销，无疑让消费者对于品牌七夕系列的印象逐步递增。

　　从推出单品来看，GUCCI今年的七夕单品沿用了去年的苹果元素，以「You are the apple of my eye」（你是我的掌上明珠）这样一句恋爱蜜语为切入，营造七夕单品的主要元素。

　　通常情况下，无论520还是七夕，这些以爱为主题的节日，品牌在推出相应产品时都免不了使用粉色、红色、爱心等等元素。

　　以Balenciaga为例，其520甄选系列推出了粉色的新款机车包以及印有手绘多彩心形图案的服饰单品；七夕系列，品牌同样将经典款式包袋赋予粉色的毛茸外形，并推出了印有心形图案的卫衣、T恤等单品。

　　Valentino在此次七夕节的营销中也是不遗余力地以「爱心」图形为主旋律，推出了一系列单品。在设计理念上，除了LOGO不同以外，与LANVIN、BALLY品牌几乎别无二致。

　　从上到下依次为Valentino、LANVIN、BALLY

　　除了产品设计元素的高度重叠以外，产品的营销方式也不免让人疲倦。

　　五年前，DIOR品牌在微信精品店破天荒地发布Lady Dior七夕限定款手袋，这一开山鼻祖的行为让数字营销成为了奢侈品七夕大战的主战场。几年间，微信小程序限时店铺、奢侈品天猫旗舰店纷纷加入爱情节日数字营销。

　　在今年，中国电商巨头京东也加入了奢侈品的七夕大战，其旗下奢侈品贩卖渠道京东奢品同全球***奢侈品集团LVMH达成合作。此举也对应了最近的七夕情人节营销。（详情见：京东奢品联姻LVMH）

　　另一方面，除了数字营销方式外，明星对于节日胶囊系列的实拍带货也拥有不容小觑的社交媒体影响力，例如CELINE品牌便找来一众明星偶像为其带货。

　　然而，在过去几年「换汤不换药」的模式化营销以及愈发同质化的产品后，消费者难免产生倦怠感，那么如何刷新、唤醒节日购物的更多生命力与可能性呢？

　　02

　　打开格局的新思路

　　/从表象到内在

　　实际上，除了像GUCCI这样在原有框架里推陈出新，并能做到「520与七夕兼得」、将奢侈品数字营销做到***的品牌以外，不少其他奢侈品牌正在逐步改变营销战略。

　　以Prada为例，今年Prada品牌在520与七夕这两个以爱情为主题的相关节日中，只着重蓄力宣传了其中的七夕节。

　　品牌携手代言人蔡徐坤带来七夕情人节广告片，并邀请蔡徐坤为其亲自创作原声带作品《You Know What I Want》，截至发稿日已获得1180万次的浏览量。

　　很明显，对于520与七夕这两个同主题的节日而言，着重呈现其中之一已成为明智之选。一方面降低了品牌不必要的社交媒体营销压力，留有更多时间去策划更加完善的节日营销；另一方面保持新鲜感，避免陷入自我复制的尴尬境地。

　　而Maison Margiela似乎更加深谙节日购物之道。随着消费者具有日趋成熟的消费观念后，对于大多数消费者来说，爱情节日互赠礼物以示心意并不一定非要带有相关「爱心」元素。

　　《2021中国奢华品报告》也显示，中国消费者购买奢侈品的心态已经逐步从外在的「彰显社会地位」转移为内在的「提升生活品质」，这种心态转变对于情人节日送礼同样受用。

　　因此，不论是今年的520还是即将到来的七夕节日，Maison Margiela品牌摒弃了过于繁复、呼应「爱」之主题的胶囊系列，仅仅均以之为契机，推出新款包袋单品。

　　单品设计与品牌一直以来的形象一脉相承，避免了依靠爱心图案、LOVE字样、粉色元素来博人眼球，以导致品牌形象幼稚化的趋势。

　　另一方面，虽说是以「爱」为主题的节日，越来越多的品牌也在摆脱表层思维——相比一味盲目地去庆祝节日，它们开始去思考「爱」对于消费者们究竟意味为何。

　　不少消费者逐渐意识到了奢侈品牌以「爱」为资本，借以该主题赚流量、吸金，而忘却解释何为「爱」的复杂本质的事实。

　　值得一提的是，奢侈品牌BOSS在今年推出的全新七夕限定胶囊系列便完全跳脱出了以往歌颂爱情、歌颂亲密关系的框架。品牌拍摄了一部名为《守护》的纪录片，以表示对于中国濒危物种长江江豚的「爱」与保护。

　　近几年，当可持续时尚、禁止动物皮草等环保理念在时尚界一呼百应之后，消费者也越来越看重品牌的人道主义精神以及道德伦理的深度。

　　对于BOSS来说，品牌为「爱」赋予了更宽广的意义，这种爱不再局限于人与人之间孜孜以求的亲密关系，而是一种天人合一、大爱无垠的胸怀。

　　由此可见，将公益项目与七夕节以「爱」为纽带相结合又是一个具有启迪性的、爱情节日营销的新切入点。

　　中国已经成为全球最重要的奢侈品市场，而节日购物宣传必将是各大品牌激烈斗争的重要时刻。

　　面对当下越发公式化、同质化的爱情节日产品宣传，消费者显然需要一些能够再次敏感戳中他们神经的营销模式。对于各大奢侈品牌来说，改变战略，先发制人者，往往才会赢得长久的胜利。