导语: 始于1989年,持续参与制定多项中国男裤行业标准的九牧王,今年32岁了。从2020年9月更新品牌愿景开始,九牧王实施了一系列转型举措:发力产品端与渠道端,全面布局线上线下营销网络,多场景多触点与年轻消费者进行沟通等。

　　来源：营销之美　　作者：开容

　　没有品牌永远年轻，但永远有品牌走在年轻化的路上。

　　始于1989年，持续参与制定多项中国男裤行业标准的九牧王，今年32岁了。从2020年9月更新品牌愿景开始，九牧王实施了一系列转型举措：发力产品端与渠道端，全面布局线上线下营销网络，多场景多触点与年轻消费者进行沟通等。拥有海量年轻用户的抖音电商在其中扮演着重要角色，尤其是作为电商用户与服饰新品连接的“窗口”，「Dou势尚新日」已经成为大牌新品首 发、品牌形象升级的重要阵地。

　　1

　　九牧王巴黎时装周首场裤秀X「Dou势尚新日」，大牌裤装的年轻化进阶

　　巴黎、伦敦、米兰、纽约四大时装周在国际时尚行业的地位举足轻重，不少中国服饰大牌在年轻化过程中都将登陆四大时装周列为品牌形象升级的里程碑事件，众多品牌的成功也证明了服装周营销对于大牌焕新的重要意义。

　　6月24日，九牧王首 次登陆拥有百年历史的巴黎时装周，以海上丝绸之路为主题展现最新的男裤流行趋势。在这场九牧王2021年重量级品牌活动中，秀场同款胶囊系列新品在抖音电商首 发，抖音电商旗下服饰行业营销IP「Dou势尚新日」是大秀当天重要的线上流量入口。

　　以兴趣内容激发用户潜在购物需求的抖音电商，聚拢了海量更年轻、更庞大、爱追新买好、具备更高消费力的用户群体，正是由于平台的年轻化属性，与在达人侧、服务侧、工具侧等基础设施的不断完善，成为了大牌线上新品首 发的重要沟通阵地。

　　这次巴黎时装周首场裤秀X「Dou势尚新日」的强强联合就是九牧王在品牌年轻化过程中的一次成功进阶。不少用户通过观看直播扭转了对九牧王品牌形象的认知，并产生了强烈的购买欲，在直播间留下不少诸如“顿时觉得这个牌子年轻了”、“太高级了”、“炸街买买买”等评论，助力九牧王触达大量年轻主流人群的同时筑高了品牌势能。

　　6月24日大秀当天，「Dou势尚新日」活动抖音电商站内累计曝光超4400万，九牧王累计曝光超1800万。「Dou势尚新日」与九牧王自有资源在传播造势上积极联动、形成合力，产生了1+1>2的传播效果，更高效地将“九牧王百年巴黎时装周首场裤秀”新品首 发的内容信息，以及“全球销量领 先的男裤专家”的市场定位传递给了抖音电商用户。

　　2

　　新思路

　　「Dou势尚新日」打造大牌新品营销新可能

　　新品营销是品牌激活现存用户、吸引新客的重要手段之一。社交媒体兴起前，谁拿到权威媒体、户外广告的黄金位，谁就基本等同于宣告了这场新品营销战役的胜利。2010年起，移动互联网的高速发展带来了媒体的去中心化，消费者的注意力与购买决策越来越被活跃在社交媒体上的KOL所影响，而越来越碎片化的传播环境、日渐提高的消费者兴奋阈值，品牌必须找到更新的新品营销玩法才能持续突围。

　　「Dou势尚新日」在服务大牌新品营销的过程中，提炼出了一套可助力不同大牌持续打造新玩法的方法论：

　　要点1：

　　定制化营销主题+花式原生种草实现有效蓄水

　　新品上市的关键在于需求培育与激活，「Dou势尚新日」用实践证明为品牌量身定制的营销主题及契合抖音电商用户内容偏好的种草内容，是获取用户关注、唤醒潜在消费需求、激发消费欲望的有效手段。

　　比如今年5月在与女装大牌伊芙丽的合作中，「Dou势尚新日」根据伊芙丽25-35岁一二线城市白领女性的目标用户特征及品牌调性，为其定制了#法式优雅系列穿搭#、#法式碎花连衣裙系列#等营销主题，随后多位时尚达人分别聚焦职场丽人、春季野餐、甜蜜约会，闺蜜逛街、及都市女性常爱逛的咖啡店、花店、古着店等场景分别创作穿搭教学视频，全 方位多角度为用户展示服装搭配灵感，充分唤醒用户沉睡的消费兴趣。Big Day品牌专场直播临近前相关话题近700万曝光量也证明了这一策略的有效性。

　　「Dou势尚新日」作为大牌新品首 发的平台IP，可以通过多套组合拳营销打法帮助品牌方实现目标品宣效果，激活现有粉丝+吸引新客。大牌选择「Dou势尚新日」可以利用IP影响力，影响抖音用户对品牌的第一印象，在“大牌、新品”之上叠加品牌自己的品宣诉求，如九牧王的年轻化有活力、伊芙丽的优雅等。

　　要点2：

　　定向导流+品牌专场直播引爆新品发布

　　立体化营销活动借助规模化的流量聚集效应，可促成短时间、高成单的集中交易引爆。

　　在与九牧王的合作案例中，「Dou势尚新日」锚定6月24日的品牌巴黎时装周专场直播Big Day，通过开屏展示定向引导用户进入九牧王直播间，并在开播前通过站内提醒、短信通知、日历提醒等多种方式提醒用户上线，在前期预热投入较少的情况下成功以小博大，最终吸引超过41万人进入直播间观看。

　　而在另一大牌合作案例中，在品牌专场直播到来前，伊芙丽团队在「Dou势尚新日」建议下对货品选择及优惠政策做了精心准备，将货品科学分成引流货品、爆款商品、特色货品及反季节货品等四种类型，以及与之搭配的赠品和抽奖形式。由于在前期的明星内容及达人种草环节积累了大量精准的潜在消费群体，在Big Day这天，「Dou势尚新日」依托强大的内容推荐机制帮助伊芙丽实现精准定向导流，最终品牌新增获客达1.5万名，直播总销售额超过350万元，创下了伊芙丽在抖音电商直播带货的新高，成功引爆新品GMV。

　　要点3：

　　沉淀数据资产，活动可科学归因、客流可精准运营

　　过去，各大服装品牌的新品营销事件多以线下为主要阵地，线上则以专业媒体的单向传播为主。这种新品营销方式既无法与消费者产生直接互动增加品牌粘性，也无法对用户从知晓-产生兴趣-观看-下单-复购这一完整行为路径做针对性分析和优化。一场花费巨大的活动办下来，很难科学判断，到底是哪些活动细节戳中了用户嗨点爽点从而引发了下一环的行动？哪些环节设计不合理引起了反感导致用户批量流失？哪些是被唤醒激活的老用户？哪些是这次新品活动带来的纯新用户？他们跟我现有的用户群体有什么不一样？

　　得益于平台能力的快速进化，以上痛点正在被一一解决。选择「Dou势尚新日」进行新品重磅首 发的品牌可借助智能营销工具巨量千川实现投前洞察分析、投中实时诊断、投后归因度量；通过打通了多维数据的抖音电商罗盘，实现用户人群多维解析、直播盯盘实施诊断、商品交易深度挖掘等功能，为品牌沉淀数据资产。

　　对于不熟悉平台生态或电商基础尚不完善的品牌，「Dou势尚新日」还会成立专项服务小组提供点对点服务。这次与九牧王的合作中，从整体策略建议，到包括达人撮合、内容创意、服务商沟通、货品选择、优惠力度、直播话术与节奏把控等环节在内的落地执行，再到最后的活动深度复盘总结，「Dou势尚新日」全程参与，积极建言献策，全力为品牌保驾护航，最终帮助九牧王顺利实现了“抖音式落地”。

　　一次成功的大牌新品营销事件，应该让品牌不再只是花钱办热闹，而是可以平台全域数字能力为引擎，帮助品牌更快、更好的适应平台，打造集数据观察、数据复盘、数据分析与建议为一体的数字银行，帮品牌实现短期新品爆发与长期的内容沉淀和品牌形象塑造。

　　3

　　万物皆可展的时代

　　服饰这门传统生意还有什么想象力？

　　上世纪八十年代到2000年前，国民消费能力有限，国内服装市场尚不成熟，做出质优价廉好产品的服饰企业就能胜出。线下服装批发市场满足了大部分人的服装购买需求，产品力大于品牌力，那是服装消费的第一个黄金时代。

　　2001年．中国加入WTO，随后的十年间经济快速腾飞，大批服装品牌通过“直营+加盟“的扩店逻辑筑起竞争壁垒。大部分消费者对一个服装大牌的认知，建立自街边林立的门店与电视上的明星代言，那是服装消费的第二个黄金时代。

　　进入2010年，一大批服装品牌随着电商行业的大潮涌起又跌落，在时代的浪潮中或消失、或暂时陷入沉寂，服装消费的第三个黄金时代也趋于落幕。

　　如今，随着国内新人群、新场景、新需求的进一步涌现，以抖音电商为代表的兴趣电商开始兴起，万物皆可展时代开启，新内容、新平台、新生态赋予了服饰大牌更多的想象力。

　　“消费者也不知道自己想要什么，除非你把产品放在他面前”，曾打造出iPhone等传奇产品的乔布斯的这句经典用户洞察同样适配于今天的服装行业。

　　回忆一下我们在线下购买服装的情形，大部分人在下单前脑海里其实并没有一个特定的款式要求，通常只有一个模糊的风格定义，是在“逛”的过程中才有了灵感、逐渐明确了自己的需求，而且在走出商场时往往多拎了好几件原本并不打算买的衣服。如今，随着短视频直播的普及、推荐技术的成熟、优质内容创作者的大量涌现，服装购物的这种非计划性以更低的成本、更短的决策链路被完 美还原到了线上。

　　以兴趣为导向，以流量为基础，用优质内容持续激发和满足用户潜在消费需求的抖音电商与这一服饰消费逻辑完 美适配。

　　据营销之美内容官了解，这次与「Dou势尚新日」合作新品营销事件为九牧王带来更多信心，未来随着品牌持续升级，九牧王将更积极拓展年轻客群，拥有更多年轻用户的抖音电商将是布局的重点，会承担品牌形象和销售承接的双重角色。

　　而「Dou势尚新日」也将持续与头部品牌携手，高效协同平台资源与品牌资源，将新品设计和品牌理念品效合一地传递给抖音电商用户，成为大牌新品全球首 发的重要阵地。