导语: 2020年是中国服装业的动荡之年,大环境下,不少外资服饰品牌相继大规模闭店,撤出中国市场,也有许多新兴的服装品牌借着新电商崛起,快速抢夺市场份额。对于许多沉淀已久的国产老品牌而言,这是机遇和挑战并存的一年。

　　本文授权转载自： i网红头条 作者｜周欣静 编辑｜陈琛

　　2020年是中国服装业的动荡之年，大环境下，不少外资服饰品牌相继大规模闭店，撤出中国市场，也有许多新兴的服装品牌借着新电商崛起，快速抢夺市场份额。对于许多沉淀已久的国产老品牌而言，这是机遇和挑战并存的一年。

　　立足于多变、复杂的风口，浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马服饰”）再次改进营销战略，以年轻人为核心，将旗下的休闲服饰品牌森马，进行全新的营销布局，加快直播电商的渠道推进，开辟经营新方向，实现品牌营收增长。

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　　“人货场”重构

　　社会发展日新月异，流行文化更迭加速，年轻人的审美观念与时尚态度也随之更新。以年轻群体作为目标受众的品牌，若跟不上新一代年轻人的脚步，最终只会被遗忘。为此，品牌需理解当下年轻文化，在创新精神、设计理念，以及品质上发力，保持自身的品牌竞争力。

　　一直以年轻一代为消费受众的森马，曾填满许多80、90后的衣柜。但随着原有消费者年龄增长，森马失去消费主力军，当旧理念融不进当下的年轻一代时，新的品牌增长策略就会随之制定。

　　据了解，在“人货场”重构的当下，森马根据新的消费群体和信息传播渠道，把握住了全域运营带来的增量机会。一方面，森马锁定Z世代人群（95后、00后），输出内容创意营销，不断丰富品牌理念内涵，带动兴趣消费；另一方面，品牌将推广重心转移到线上平台，并重点推进直播平台营销拓展。

　　据Quest Mobile发布的《2020 Z世代洞察报告》显示，Z世代有强烈的兴趣消费意愿。基于此，森马洞察目标人群消费习惯，设计贯彻“国潮”风格，并联合跨界IP共赢。例如，森马推出与山海经、花木兰等时下热门IP的联名款，从内容上切入Z世代生活文化圈，与年轻人产生更深层次的共鸣，激发受众的消费意愿。

　　可以看出，年轻人的注意力在哪里，森马就往相同方向进行营销。除了本就经营成熟的淘宝电商，森马又瞄准年轻人的聚集地——抖音，重点布局抖音兴趣电商领域，在该平台搭建起成熟的品牌自播渠道，完善了全渠道零售构架，拓展新零售业务。

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　　品牌自播的“最优解”

　　通过笔者观察得知，切入抖音兴趣电商赛道的森马，当前以达人带货为辅，品牌自播为主。通过与“衣哥”等抖音头部带货达人的品牌专场合作，森马可成功触及更多不同的消费圈层；再以品牌自播的方式，让平台聚集而来的消费者，深度沉淀在品牌本身。

　　据森马服饰2020年年度财报显示，截至2020年12月31日，森马品牌线下实体店数量为3766家。另据了解，森马的抖音直播间部分商品，可直接从距离消费者最近的门店发货，提高物流效率，给消费者提供便利，优化消费者的直播间购物体验。因此，成熟的线下店规模，可有效反哺线上电商渠道。

　　此外，森马的品牌直播间已完善相关售后服务。主播在带货时强调，若收到商品不满意，可享受七天无理由退换货服务，且直播间全场商品均享有运费险。这些售后机制令消费者购物试错成本大幅降低，消费顾虑减少，进一步提高了直播间的销售转化率。

（截自抖音“森马官方旗舰店”直播间）

　　据飞瓜数据显示，入驻抖音的“森马官方旗舰店”在平台618活动期间（2021年5月27日至2021年6月25日）达成3482.6万元的直播销售额。另据森马服饰2020年年度财报显示，其线下实体店年度营收第一名门店的年销售额为2861.62万元。

　　在开启直播带货还未满一年时，“森马官方旗舰店”就用近一个月的时间，让其直播销售额一举超越线下实体单店一年的销售额。可见，森马的抖音品牌自播已在其品牌整体的销售业务上，起到了不可忽视的作用。

　　笔者进一步了解到，森马在抖音不仅开设官方旗舰店账号，还另设有多个森马品牌旗下账号，组成品牌直播账号矩阵。此举使得品牌扩大了在平台影响力的同时，还增加了其导入消费者的流量入口。

（截自抖音）

　　不难看出，森马精准把握当前市场，锁定目标消费人群，提高了其在年轻消费群体中的接受度；通过升级品牌营销理念，大力拥抱直播赛道，其进一步贴近当代年轻人的消费趋势。双管齐下，森马找到了品牌增长的“常青秘诀”。