导语: 如今在各大社交平台上,国货品牌关注度高涨,消费增长明显加速,买国货、用国货、晒国货成为趋势与潮流。不知不觉,'国货'两个字在消费者心中投射的印象已悄悄发生了逆转,从过去的山寨、劣质、价格低廉的代名词走向了国潮、精致、中国文化的象征。

　　来源：互联网周刊　　作者：莱布

　　如今在各大社交平台上，国货品牌关注度高涨，消费增长明显加速，买国货、用国货、晒国货成为趋势与潮流。不知不觉，“国货”两个字在消费者心中投射的印象已悄悄发生了逆转，从过去的山寨、劣质、价格低廉的代名词走向了国潮、精致、中国文化的象征。

　　根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》数据，2019年，线上中国品牌市场占有率达到72%，而在消费群体上，如90后、95后等年轻群体在国货消费上的占比不断提升，逐渐成为主流消费人群。随着年轻一代接棒消费主力，对国货品牌的认同不断增强，本土品牌的发展迎来广阔市场空间。

　　国产品牌逆袭加速

　　2013年，《青年参考》上刊载了一篇译自美国福布斯网站的文章，标题为《中国为何没有世界***品牌》，作者提及，中国可能会实现跨越式的增长，并已成为世界第二大经济体，但中国尚无进入福布斯全球最强势品牌榜和全球***品牌榜的国际品牌。

　　很长一段时期内，国产品牌的确缺乏技术创新，甚至依赖模仿知名品牌产品来打开市场。虽然我国连续居于世界第一制造业大国的位置，但大而不强，科技创新水平与产业竞争力薄弱，培育出的不是苹果、微软、谷歌这类科技创新型企业，而是作为创新者供应商的大规模制造型企业。

　　这一尴尬局面如今正随着国产品牌自主研发能力的提升与品牌形象高端化升级取得进展而被逐渐打破。

　　以前后转变最为典型的手机行业为例，在过去，国产手机一度难脱“山寨机”的称号，深圳华强北成了山寨手机出产地的代名词，甚至“山寨”一词本身的走热都与山寨手机有很大关系。根据市场研究机构iSuppli的数据，模仿***手机外观、功能、标识，同时价格低廉的山寨机在2009年一年出货量能达到1.45亿部。山寨机能一时横行，除了有性价比带来的市场，也有面对技术壁垒的无奈。

　　面对差距，也只有奋起直追，从模仿到中低端，再到今天高端化的品牌升级，国产手机实现了在科技实力与市场份额上的双重逆袭。在前沿技术研发上，2020 年公开的全球无线通信网络技术发明专利申请数量排行显示，榜单前十的专利申请数量共计 36777 件，其中国产手机厂商拥有 17106 件，占比约 47%。市场份额占比上，根据IDC发布的2020年全球手机市场份额排名，华为、小米、vivo均进入前五，比肩三星与苹果。

　　除了手机行业，随着新一轮的消费升级，越来越多品牌在技术进步的基础上，洞察新的消费需求，成功逆袭成为新趋势、新潮流的代表。

　　崛起之路才刚刚开始

　　2020年5月，在疫情使得经济发展滞缓、国际局势不稳定、国际贸易和投资陷入萎靡的大背景下，中央提出了深化供给侧改革，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

　　双循环的体系，在需求端是加快释放国内市场的有效需求，扩大居民消费，培育新型消费和升级消费，从而对冲疫情带来的影响；在供给端，则是要稳定产业链供应，提升自主研发能力，推进产业链走向成熟。当国内规模市场优势不断被挖掘，加强关键核心技术攻关、提升产业基础能力，从世界工厂走向世界品牌，国货的崛起有各方面的助力，会迎来新的发展机遇。

　　除了国内市场本身产业链与消费需求的固有优势，近年来电商平台的发展也为国货崛起在渠道端提供了强有力的支持。

　　国内第一大电商平台阿里巴巴从2018年起不断增强对国货品牌的扶持，2018年，天猫发布“国潮行动”，携太平鸟、李宁等一众中国品牌登上纽约时装周，成功帮助传统国货品牌升级焕新；2019年，阿里巴巴正式推出新国货计划，助力134个国货品牌在天猫上年销售额过10亿；2020年，升级新国货计划2020，进一步帮助国货品牌开拓国内及海外市场。除阿里巴巴外，也有京东发布“新国品计划”、拼多多推广“新品牌计划”，一系列以国潮为主题的营销活动，有效传播了中国传统文化，帮助国产品牌打响知名度。

　　从中国李宁到回力、飞跃，从故宫文创到***日记、花西子，国货品牌异军突起，吸引了越来越多的年轻消费者，而伴随着我国从制造大国逐步向制造强国转变，国货的崛起之路才刚刚开始。

　　面向未来，打造品牌长久生命力

　　国产品牌虽然在迅速崛起，占据的市场份额比例也越来越大，但与国际一线品牌相比，仍有一定距离。

　　以美妆行业为例，走进电梯、打开短视频软件，***日记、花西子们的宣传随处可见，也打造出一批市场爆款，但和雅诗兰黛、欧莱雅等国际一线化妆品集团相比，仍居于中低端的心智定位，与用户建立的黏性也相对不足。究其原因，一是产品竞争力不足，二是营销策略的反噬。

　　从产品研发与营销支出的投入对比来看，2018年***日记母公司逸仙电商研发费用率为0.42%，这一数字在2019年、2020年分别上升为0.76%和1.28%，虽有所增加，但2020年研发费用也仅为0.67亿元，与超过34亿元的营销支出形成巨大差距。因此，即便总营收不断增长，其***能力仍不堪重负。

　　反观国际一线品牌，在持续进行研发投入下，产品力已被用户认可，实现研发与***的正向增长循环。雅诗兰黛研发支出在近六年保持在1.8亿美元左右，欧莱雅2019年投入9.85亿欧元用于研发与创新，全球拥有21个研发中心，4100名研究人员。

　　对于品牌而言，营销上的疯狂投入虽是在一线品牌占据优势地位的市场竞争格局下的突围之举，但如果长期奉行以营销换用户的策略，必然在这场耐力赛中难以为继。面向未来，产品创新才是国货品牌们被真正认可、有能力走向海外市场的突破口。

　　结语

　　对于个人而言，爱国是对自身所在集体积极支持的态度，是一种互相依存的深刻认同。但对于国产品牌而言，消费者对国货的认同仍然只起到锦上添花的作用，更重要的是提升产品品质、加强技术创新，才能构建品牌地位的护城河。