原标题：全渠道履约“火力全开”，新通路如何成为京东11.11线下主场？

2015年12月，京东集团成立了一个新的部门：京东新通路事业部，它还有一个代号：“火车头1号”。由此可见其在京东版图中的重要地位。

近4年过去，在今年的京东11.11全球好物节中，京东新通路火力全开，整合全渠道的资源和能力，带来一场有史以来最强的促销风暴，给零售业的中场战事添上浓墨重彩。

京东掌柜宝11.11好物大集鸣锣开抢

一次全渠道履约的大练兵

京东新通路11.11最大的特点是：“全渠道供货+全渠道卖货”。

所谓“全渠道供货”，是京东新通路整合了京东集团内部各业务条线的找货能力，并与社会化的供货渠道做互补，带来全渠道的供货。

具体来说，这个全渠道供货带来的结果是全品类、高品质、大福利。打开京东新通路的11.11主阵地“掌柜宝”APP，可以看到品类之全，几乎涵盖了休食、个护、粮油、水饮、酒水、母婴等快消的各个品类；而且，统一、亿滋、旺旺、蓝月亮、联合利华、玛氏箭牌、高洁丝等大牌齐聚，带来高品质的丰富商品；除了爆品直降，还有很多福利，如下单满1111元就能瓜分百万大奖等等。

不仅全渠道供货，而且多场景卖货。从京东便利店，到京东便利名酒荟，再到京东母婴生活馆，京东新通路11.11涵盖了便利店、母婴店、烟酒店、还有餐饮店等多种线下场景，再加上京东便利GO、京东商城、京东到家、美团等线上入口，这次京东新通路的11.11堪称是线上+线下的多场景狂欢。

全国多地京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟被11.11大促物料装点

熟悉京东新通路的人们都知道，它的模式是开放、智能的B2B2C平台，第一个B是品牌商和渠道商，第二个B是零售商。京东新通路11.11的“全渠道供货+全渠道卖货”充分展示出其模式深耕的实力，一头整合上游，实现全品类、多模式供货；一头整合下游，实现多场景线上+线下卖货，最终让消费者实现即买即得即用的体验。

值得注意的是，京东新通路不仅仅是连接品牌商和零售商，更整合了社会化渠道商的供应与仓配资源，让小店实现更强履约能力。今年3月以来，新通路在武汉、贵阳、昆明、南宁、呼和浩特和乌鲁木齐的新建仓储中心陆续投入运营，与覆盖全国300多个地市、1800多个县级行政区的4000多家联合仓一起，构建起一体化的B端仓配网络。

所以，如京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦所言，这次11.11不仅是京东新通路上下游整合能力的展示，更是全渠道履约能力的一场练兵。

笔者认为，这让京东新通路有了更大的想象空间。纵观互联网的平台演进，历经信息连接（1.0阶段）、交易达成（2.0阶段）、履约实现（3.0阶段），具备全渠道履约能力让京东新通路跨入平台3.0阶段，具备了创造新供给、助力品牌商、渠道商与零售商的新能力。

用“价值创造”，重构B2B

《2018-2019快消B2B行业趋势报告》显示，京东新通路是在3线以下市场渗透率最高的B2B平台。目前，京东新通路已经成为贯通1-6线、深入3线以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台。

短短四年，京东新通路就具备如此强大的上下游朋友圈，到底是因为什么？答案是四个字：“价值创造”。

坦白的说，在京东新通路刚成立的时候，行业不乏怀疑和担忧的声音。但是，京东新通路用实际行动证明自己是“共创者”，而不是“破坏者”，更不是“替代者”；是提供额外的“价值”，而不仅仅是“连接”。

“下一个十年里，新通路将更加聚焦品牌商的痛点，与他们一道解决传统模式在未来生长中面临的难题。”郑宏彦说。

着眼于大部分品牌商在三线以下城市渗透困难重重，推广成本高、数据无法贯通以及单一品类消费频次低、订单分散等痛点，新通路给出的解决方案是“全渠道供货与全渠道卖货”。除了搭建一个具备全渠道供货能力的平台，让正品行货、优质的商品和服务在这个平台和通道上面奔跑，新通路还将数据、金融、运营等方面的动销能力放到这个平台上，并且接入社会各方优质的商品和优质的服务，去帮助整个零售业态里面的所有玩家，让他们的卖货动作做得更好。

京东自有品牌“生活英雄”首次亮相11.11大促

此举带给品牌商最大的价值，不仅是可以借助新通路在三线以下市场深耕、下沉更深，还在于是打破了用户边界，从单一品类用户到多品类融合，让品牌商可以借助京东新通路这个跨品类的大平台来更好地实现市场渗透，可以借助平台所积累的海量消费者数据来实现商品、服务和资源的精准化。

在此次11.11中，京东新通路的品牌商自运营中心，就为品牌商提供了自主选标签、设促销、导流量等功能。品牌商可以不用再靠经验来做营销，而是可以借助京东新通路的大数据，来实现与用户的精准互动，迈向智能营销之路。

京东新通路的“多场景”也为行业上下游带来额外的巨大价值。京东新通路已经深入到便利店、烟酒店、母婴店、餐饮店等场景，多场景、全渠道的卖货、提供服务。同时，新通路还为零售门店提供了线上工具京东便利GO，让其生意可以从线下扩展到线上场景，给消费者带来线上+线下的新体验。在这次11.11中，京东新通路也帮助京东便利店入驻京东到家、美团，让他们获得了新的线上流量入口。

而且，京东新通路也为零售门店带来生活服务、金融服务、商业服务、公益服务等增值业务。这种业务的“多场景”扩展，大大增强了零售门店的动销，提升了与消费者的黏性，最终又反哺品牌商，实现了跨品类用户和跨平台流量共享，让品牌商和零售门店都从中获益。

京东便利店

刚在北京西单大木仓胡同开张的京东便利店就是一个很好的例子，其不仅从京东掌柜宝上进各种品类的货，还在京东便利店运营团队的建议下，开启了彩票代售业务和京东便利GO小程序，每天都能吸引不少线上线下的客流，带来额外的收入。如今，这家店刚开业不足一个月，日流水已经突破2万元，充分显示出这种价值创造的力量。

后记：京东11.11的线下主场

京东新通路11.11的“全渠道供货+全渠道卖货”，之于京东的意义是深远的，它以京东11.11的线下主场，让京东11.11成为覆盖线上与线下多场景的全民狂欢节。

众所周知，11.11一直以来是电商购物狂欢节，其覆盖范围基本上都是在线上。京东新通路整合全渠道的货源，在线下各种场景下驱动一场11.11的狂欢，让京东11.11的热情扩展到线下。

全国各地的京东便利店、京东便利店名酒荟、京东母婴生活馆，充满了京东11.11的浓厚氛围：促销横幅、气球、海报装饰一新，就连店内广告屏和收银机屏幕上都轮播各种优惠和满赠活动，这让京东11.11变得无处不在，真正成为全场景下的全民狂欢节。

正如郑宏彦所说，通过搭建全渠道的平台，我们希望让整个零售生态里面的商品和服务都有一个品质的提升，也让消费者可以得到更好的体验，因为货更真了，物流更快了，售后服务更好了。京东新通路在这次11.11实现了全渠道的聚合和多场景的渗透，完整地展现出自己的实力，也名副其实地成为京东覆盖最广泛用户的“新通路”。