原标题：文化的内核，商业的手法，如何让集五福变成新年俗IP？

关于春节的意义，一千个人有一千种答案，有人觉得是阖家团圆的象征，有人觉得是崭新开始的仪式感。其实每个时代都有每个时代过年的意义，从过去走街串巷地讨红包，面对面说着吉祥词，到手机上嘘寒问暖抢红包，满世界扫敬业福……从未改变的是我们对幸福生活的向往与祝福。

而在世间的所有美好祝愿中，最为绝妙的非属“五福临门”这一佳词。今天，一张五福卡的背后，其实是传递福文化的一个小小载体，集五福则是人们用以拉近彼此关系的纽带。过去五年，近5亿人参与了扫福行动，集五福已然成为了一项全民参与的新年俗IP。借着高价值流量优势，也成为品牌们新的曝光和价值传播的阵地。

五张福卡，可谓是醒目又直戳人心的五块公告牌。

一、2020集五福，在不变中寻求商业创新

从2016年的春晚“咻一咻”得福，到2017年的“AR扫福”，再到2018年的“五福到”手势……每一次集五福的新花样无一不调动全国人民的参与热情。

今年的集五福活动一上线，历年来最为关注的#敬业福#话题瞬间占领微博首位。无论是“行走的敬业福”李佳琦五福直播专场，还是“福满全球”等创新玩法，依旧亮点满满。

而在具体的玩法上，支付宝在保持集五福一致性的基础下，提出“一家人，全家福”的团圆理念，并用多维度创新刺激用户的全情投入。

支付宝集五福产品经理冠华曾说，福文化的内核就是家，而做五福的初衷就是想唤起大家对于家和团圆更深的情感。

所以今年集五福活动，在保留AR扫福、蚂蚁森林和蚂蚁庄园得福卡等玩法的情况下，将花花卡升级为“全家福”卡，寓意着“福传万家”，还能“帮全家还全年花呗”。这张新卡让集五福活动能更好地渗入每一个家庭成员，也能成为家庭成员之间更亲密的纽带。

“五福并不是支付宝独有的 IP，未来五福将更加开放”。正如蚂蚁金服首席市场官彭翼捷在今年集五福的发布会现场所言，支付宝正迎来更多的福气伙伴。今年的集五福活动秉持了阿里经济体的开放理念，与众多头部品牌组成“新福气品牌”，开启了以“有福同享”为主题的品牌营销。

围绕“一家人，全家福”的主题，支付宝携手可口可乐、安慕希、中国移动、中国联通、中国电信、中国平安等十几家家品牌巨头，组成“新春福气品牌阵容”，从线上到线下全渠道引爆春节营销。

在线下，新春福气品牌们定制了主题海报，从各自出发对阖家团圆的解读和演绎，强势霸屏北上广深杭等城市的高铁、机场、公交站，形成强大的视觉传播效应的同时使得品牌利益点充分露出。

在线上，一方面支付宝沿用隐藏彩蛋的玩法，每张福卡背面都以五福刮刮卡的方式，提供红包及优惠券等多重惊喜，不断刺激用户的挑战欲。

另一方面，支付宝通过AR扫一扫与各个品牌形成了连接，只要AR扫一扫中国移动定制福、安慕希和可口可乐的瓶身图形、星巴克的品牌logo就用机会获得额外福卡。用户的每次扫描，都能通过支付宝小程序直接触达业务服务场景，实现与品牌的一次沟通。

其中，安慕希2020款酸奶则借势集五福活动，在春节营销战役脱颖而出。特别是沈腾和贾玲主演的两支微电影分别重现儿女回家、父母催婚的过年场景，用反转的搞笑剧情，演绎出关于爱情与亲情的爆笑短片。在呼吁亲人之间重视陪伴的同时，也为“扫安慕希，集福卡”的活动埋下伏笔，降低了消费者对营销的抵触，让人倍感亲切。

围绕着集五福战略一连串的品牌动作，安慕希完成了一次与消费者的深度对话与沟通，而且通过支付宝轻店导流到品牌旗舰店也打通了消费场景，实现了营销闭环。

二、三大复利效应，深度赋能品牌

巴菲特曾说，人生就像滚雪球，重要的是发现很湿的雪和很长的坡。其中，湿雪是指在合适的环境下投入能够不断滚动增长的资金，而长坡就是指能够让资金又足够的时间滚大的企业。这是巴菲特的投资秘诀——复利效应。在消费者注意力无限分散的当下，背靠阿里经济体的支付宝五福坐拥三大复利效应，成为助力合作品牌轻松获得营销效果倍增的秘诀。

首先，从互联网红利到春节红利，支付宝始终保持先行者之姿，持续迭代新玩法，来获取用户增长红利，成为一大春节IP。

2015年至今，国内移动支付行业迎来飞速发展。在五年的时间里，支付宝通过推广扫码消费支付有效推动了移动支付市场的快速发展，成功培养了国人支付习惯，也成为这一轮红利的实际获得者，自2014年第二季度开始成为当时全球最大的移动支付厂商，以高频的支付行为获得了基数大、高粘度的流量。因此在围绕春节营销上，集五福活动一经推出便掀起热潮。

其次，借助阿里经济体，支付宝以集五福为杠杆，撬动了庞大的品牌营销生态，这样集群效应可以助力品牌声量推向一个又一个高潮。

一方面，依托阿里的全生态链条布局，集五福作为新年俗IP能通过营销、直播等多元的渠道，集聚更多品牌与之合作。例如，在阿里生态伙伴淘宝直播的协助下，这次支付宝、手淘实现了直播三通，即人群通、货品通、功能通，来进行双端品牌种草助力消费者抢年货。在李佳琦五福直播专场中，五大新春福气品牌在李佳琦直播间里创造了销量奇迹，超十六万见产品被秒罄，其带货威力可见一斑。

另一方面，支付宝集五福的有“福”同享营销，不仅借助阿里生态伙伴，增加了营销的接触点，让十数家品牌一起的联动不仅造足了声势，也强化了品牌与用户之间的价值纽带。同时，在集群式的优惠信息裹挟之下，集五福呈现出黑洞般的极强吸附力，撩拨着用户的购物神经，也助力越来越多的品牌获得销量的连连增长。

这次集五福活动中，支付宝小程序肥沃的土壤也吸引众多品牌进行更一站式、多样化的服务。例如用户通过AR扫星巴克logo参与集福活动，拿到礼券，既可以在星巴克的轻店中直接使用，也可以选择去线下店、或者饿了么下单，与此同时还能成为星巴克的会员（私域流量），再对接阿里用户消费行为数据之后，能够更了解用户消费偏好及时推出相关产品和优惠信息，形成“消费—反馈—再消费”的闭环。

三、从借“势”到创“势”，支付宝集五福让春节焕发新活力

当所有品牌在考虑如何借势春节进行营销的时候，支付宝独辟蹊径，利用集五福创造了一个与其他品牌一起协同营销的新契机，成为了春节期间一个持续受消费者关注的热点。

春节，不仅拥有因节日而生长的消费心态，更潜藏着低线城市和海外市场的人口机会，支付宝集五福凭借低门槛互动的游戏，借势出圈。

互联网红利的消散，让传统节日正成为有质量的文化流量，走入了品牌的眼里。而春节作为华人最为重视也是最具全球影响力的节日，成了流量红利的角逐场，因此很多互联网APP都在抢夺春节营销阵地，试图以此为窗口获得下沉市场和海外增长。

在节日借势营销不断进阶的当下，支付宝集五福本身以巨大的流量池的方式强化导流和转化效果，值得所有品牌关注参与。

其实，商业与节日一直都密不可分。在日本，从江户时代初期开始，每个佛寺神社固定在缘日举行祭祀法事，大批信众前来参拜的人流，带动了周边市集兴起，观音市、天神市、达磨市……渐渐形成了“缘日经济”。

这种借势的逻辑一直通用至今，与之不同的是背后的商业玩法在持续进阶。而当下，支付宝集五福则是这一规律在春节的经典案例，影响力和穿透力无需赘言。尤其在品牌跨界营销上，相比于原本品牌的单打独斗，这种有“福”同享的组团玩法，能够借助各大品牌的营销资源，显著提升了品牌的曝光度的传播声量，实现品牌+品牌>2的效果，对于品牌而言不仅能更好更深入地完成数字化营销转型，也能覆盖并沉淀包括下沉人群在内的各类人群。这种玩法背后，值得品牌们关注和跟进。

整体而言，用户、支付宝、品牌在一年年的携手中，见证着中国春节文化的新表达，更好地向世界输出中国福文化。

从“瓜分X亿”到“一家人 全家福”，集五福活动从早期提高活跃用户、拉新等运营诉求，到这两年更侧重文化和情怀表达。与之同步进行的是，越来越多的国内外品牌加入传递“福”文化的潮流，获得商业回报的同时，还弘扬着中国传统文化，与用户共享欢乐与幸福，实现情感共鸣。

不可否认，五年来，一扫一传间，小小的福卡在数亿国人的传递中，缩短了天南地北的家人距离，成为了拉近家庭成员感情的新纽带。而全民参与集五福过程中，彰显的春节文化的新表达，也是传统文化的创新传承。

四、结语

回顾春节的历史，是不断的在拥抱“新”俗过程中，寻求着经久不衰的“仪式感”。五年来，支付宝集五福活动作为新年俗已经融入了春节日常生活中，成为了仪式感的一部分，并不断探索新的玩法和价值。

当我们拿起手机扫向“福”字的时候，春节的商业价值和文化价值在这一刻得到了天然的统一。

作者：钱皓、可达怡

编辑：陈国国