导语: 一款产品只要能够在一个市场取得成功,那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场,人们通常忧虑的文化和习惯差异,并不会造成决定性的阻碍。那回到Ubras身上,这种套利就是把发达国家成熟的、已经跑通的产品概念,拿到中国来再做一遍。伟大的艺术源自伟大的抄袭--生意是伟大的地缘套利。

　　来源：新消费品牌研究社　　作者：后山客居

　　2014年，倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销，推广无钢圈、无衬垫的内衣。

　　***歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌，受到年轻消费者的追捧。曾创下连续21个季度双位数增长，创立6年的时间，已经是美国第二大贴身内衣品牌。

　　一款产品只要能够在一个市场取得成功

　　那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场

　　人们通常忧虑的文化和习惯差异

　　并不会造成决定性的阻碍

　　那回到Ubras身上，这种套利就是把发达国家成熟的、已经跑通的产品概念，拿到中国来再做一遍。伟大的艺术源自伟大的抄袭——生意是伟大的地缘套利。

　　01

品牌端：开创新品类、占据新赛道

　　没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了，如果这个品类还恰巧自带红利这大概率会产生“风口飞猪”。

　　2010年，休产假的刘小璐打开衣柜，找不到一件舒适的内衣。欧洲内衣市场40%是无钢圈，日本更高，差不多占50%左右，而中国无钢圈内衣只占10%。她辞掉咨询公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一间小办公室，成立品牌「内外」，并在2014年推出了旗下第一款无钢圈文胸。

　　2年后，2016年Ubras成立，在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。无尺码内衣是无钢圈内衣的升级，“不需要试穿”的特色解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需要重买内衣等痛点。

　　并且建立了“无尺码”标准（公关），Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准，推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。从这点来看，Ubras显然是技高一筹，更知道如何去打造品牌，领跑新品类。

　　做高端品牌要像宗教，悲天悯人，我思故我在

　　中端品牌要像教父，教会中产，假装中庸

　　低端品牌要像小丑，哄着大众就是欢乐，傻笑

　　入门品牌要像浩南，一副干翻世界的样子，吊炸天

　　02

产品端：升级无钢圈，创新one size

　　升级无钢圈，创新one size。2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里，欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万，仅双十一期间30分钟就卖了5万件。通过one size在消费端实现品牌心智建设，热销帮助其强化了品牌定位。

　　创新one size，无尺码内衣。Ubras将产品线延伸聚焦在女性贴身衣物上，其中文胸占比高达55%，且基本上都可以归为无尺码内衣大类。这样，就容易在消费者认知端形成，一提到Ubras，更容易联想到——Ubras无尺码内衣。

　　对于新品类而言，消费者更多的是通过产品理解、认知品牌，通过对产品功能、***的具体体验，完成对于品牌的认知初体验。为此，对于一个新品类初创品牌而言，产品就是品牌，品牌就是产品。

　　03

定价端：低价策略

　　定价不只是策略，对于一个开创新品类的企业而言，定价更重要的是占位和控价格段。

　　一个行业最终会形成其自身独特的价格带，价格带的形成是有消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带，我们可以看到行业整体的品牌价格生态，进而找到市场缝隙。既：价格带相对品牌竞争不激烈，且有机可图的市场，通过高价、低价侧翼进入的可能性。

　　中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元，Ubras则选择了相对亲民的低价策略上市初期价格在120-190元区间。加之配合直播等促销活动，给消费者带来更高的性价比体验，这对其初期的跑量来说很关键。

　　对于新品类来说，低价确实能够给品牌初期拉动大量的潜在消费者，但是随着消费者对于品类的认知越来越清晰（既通过体验产品而带来的对于需求的明确）高端空位会逐步出来，这给后来者留下了新的机会——本质上是用户需求偏好的分层化。

　　任何一个新兴品类都有三个空位机会：***、专家、新一代。

　　04

流量端：品类红利X直播红利

　　Ubras2020年全年天猫销售额为15.53亿元，其中2020年5-7月，Ubras增长625%，卖出了3.45亿。事实上，卖的好的不只是Ubras一家，多个内衣品牌实现了巨大的增速，Clarkarida增长2212%，乎兮增长1907%。这个阶段，无钢圈内衣品类实现了大爆发，品类红利派发福利券。

　　如果说花西子是李佳琪奶大的孩子，那么Ubras就是薇娅的亲闺女。薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场，其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间，薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额——，薇娅是Ubras从天猫Top10直接一跃成为Top1的主要因素。

　　当品类红利、直播红利到来的时候

　　一个优秀的企业家既要有红利嗅觉

　　又要有千金散尽还复来的赌性

　　05

媒介端：双微一抖一分众

　　明星跟进背书：与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。

　　签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。

　　微博，中腰部达人，以配合品牌的新品发布为主

　　小红书，中腰部达人，内容侧重日常种草

　　抖音，投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告

　　B站，中腰部服饰、美妆类UP主

　　06

持续转化 私域的本质是复购

　　2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中，淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%，这得益于其内容种草+私域转化。

　　私域转化：直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。塑造了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。

　　目标：邀请普通消费者在小红书上晒单，私域打通形成流量、用户、内容闭环

　　人设：”U的喵“微信个人号，持续触达用户

　　抓手：收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣

　　运营：在朋友圈发布试穿活动等福利，有一系列活动预告，引流回直播间

　　07

　　产品线覆盖 全渠道布局

　　从无尺码文胸到内裤、从运动到塑性、从天猫到社交电商，2019年上海开出品牌首家线下旗舰店，目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。

　　总结Ubras的三个阶段：

　　冷启动阶段：品类创新，直播带货，明星背书，制造热销

　　品效销合一阶段：双微一抖以及小红书、B站、知乎等平台强化线上流量，夯实转化

　　抢占心智阶段：大规模投放分众电梯媒体，打造品牌、抢占心智空位

　　Ubras这套营销模通过（定位+流量+内容）X（双微一抖一分众）以流量+广告，内容+品牌，社交网络+强势媒体，KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法，这新消费品牌日益流行的双微一抖一分众范式。

　　透过现象看本质，纵然说：

　　隔行如隔山，但隔行不隔理

　　高手能够看到不同后面的相同，进而去粗取精、取长补短、这一两年崛起的新消费品牌如：Ulike、团油、SKG、拉面说，元气森林、小仙炖、花西子、***日记等，抛去产品的形式来看，如出一辙——千江有水千江月、万里无云万里天。

　　Ubras开创了一个属于自己的全新品类

　　对于品牌而言，一个空白的心智比什么都重要

　　本质上，品类红利才是新消费品牌增长动能的原力

　　你无法在一个下行的品类中做出一条高高上扬的曲线

　　同样，你在一个高速增长的品类中也不会太差

　　风口出飞猪，飞猪站风口